国家为什么要在医药流通领域强制推行两票制？

作者Dr.2，MediCool医库董事长     

从今年开始，全国所有省市都公布了两票制的时间表，至明年上半年过渡期之后将要正式全面执行。

对于很多医药工业和营销的代理商来说，什么是两票制？很多业内人士对Dr.2开玩笑说，就是开一些披着CSO马甲的公司，换一种方式走票。

好像还有无数的野鸡培训班在传授如何在税收洼地注册、核定征收、批量洗钱，以提供所谓的完美解决方案。

这里不禁要问一个问题，国家为什么要在医药流通领域强制推行两票制？

要探讨其背后的深层次原因，我们先从直观层面理解，两票制的一个核心是大幅减少医药的流通环节，让整个流通链条更加扁平化，减少一些中间可能带来灰色地带的潜规则环节，可以有助于净化医药商业环境。

但这事实上是一种计划经济样式的行为，并不完全符合市场经济规律，所以在很多地方强推行可能会遭遇市场行为的抵抗，如断货断供、不配送不作为、弃标等，将可能成为一个常态，特别是在综合成本不断上升的情况下。

从第二个角度讲，两票制看起来是一种财税的改革，因为原来工业采用底价外包“一脚踢”，把所有的不合规和财税方面的问题全都推给了代理商，现在只能采用高开发票再支付佣金的方法来进行医药分销推广，所以对企业整个的财务能力、营销体系、与代理商的关系、与商业的博弈，都将面临翻天覆地的变化。

我认为国家强推两票制根本的原因在于想重塑医药流通领域的秩序，重点打击商业贿赂与潜规则，同时以“票证货”三合一的方式加强管控药品的终端流向，“全程留痕”，配合医保支付与市场准入等方向的一个综合性改革方案。

诚然，两票制的全面强制推行有一些简单粗暴与不合理的地方，特别是在边远地区和基层医疗体系强制推行会增加很多的成本，事实上由自由社会化进行差异化的定价配送，将更有效的提升效率，节约社会总成本。

但这应该实施局部的问题，所谓乱世必须用重典，矫枉必须过正，根本的原因是我们国家的整个医药器械流通领域存在巨大的问题，也就是中国是全世界医药营销领域商业贿赂最严重的地区，几乎80%以上的品种及相当大的一部分医生都参与其中。

因此表面上看起来是流通渠道和财税的一种改革，其核心是希望在医药流通领域重新建立一个合规阳光的市场推广体系，全面净化现在普遍存在商业贿赂的市场环境，挤压灰色利润，重塑新的流通规则。

有的时候也必然需要采用这种强制的甚至有些粗暴、不合理的行政命令进行实施，因为在自由市场的条件下，有一个普遍规律，哪里有一个缝就能给你钻出一个洞，所以它必须在全国范围“一刀切”地开始。

等两票制进入深水区之后，会面临着垄断的加剧、药价的全面上浮、边远地区的配送低、厂家因为无利润而断供弃标等一系列运作中出现的矛盾，但是这可以不断在运作中解决。

当市场预期一致，并且以两票制的方式运转较长一段时间之后，抬高了全行业的商业贿赂成本及操作难度，市场得到一定的净化，至于后面的政策是否严格需要两票制，应该会有很多的细则和变化出现，因为国家的初衷并不是制造新的供应困难。

不过其实对有些细分行业还是有重大影响的，比如有一个行业叫DDI（商业数据流向），当实行两票制之后，“票证货”随着医药配送物流一体化，代理商无法串货，这个行业本身就会自然缩小。

全面两票制指定大的医药配送商服务的时候，一大批省代有仓储和物流投入的，瞬间就会开始怀疑人生，利润中心全部变成了沉没成本，很多业务会极度萎缩。

再往后又会出来一个新问题，是不是CSO开发票给工业，工业就会转钱呢？不对！马上要进行“推广证据链”的全面审定，你要提供真实推广证据和大致合规成本，并且要对是否有商业贿赂进行保证，从今年一半被否掉，大批被劝退的医药公司IPO里，就已经折射出了管理层的意图，这是两票制必然衍生的东西，也是让你做不合规事情的操作成本越来越高。

两票制是一个重构商业体系的契机与变化，国家推行两票制的根本意图在合规，所以现在很多学习班，它的做法是去教唆学员换着路径，但还是去过票洗钱，用一个新的不合规的方法去解决国家想要着重避免的问题，实际上是一种特别扯的事情，特别是进入营改增之后，税收留痕，全面追溯，开的时候好开，关的时候关不掉，全面补税再交罚款，但是代价将会更大。

所以合规的营销体系的转变，才是两票制真正的未来的解决方向，而不是以换种方式进行逃票，并沾沾自喜，认为自己聪明，提供了所谓的整合解决方案。

但是很负责任的说不是所有的企业都能转型的，大多数的小企业是无法转型的，对此我给出的建议是，慢慢做，慢慢不合规的到死，最后消失算了，很多药企不要说什么构建体系，连营销体系都没有，除了给回扣、带金销售之外什么事都不会干的，已经无法重建，也没有成本和时间去重建，就不必作死了。

每一次改革肯定是会进行一次利益的重新洗牌，如果是换汤不换药，那还要改革做什么，改革会让一部分企业走向新生，还有一部分企业走向死亡，但对于很多中大型企业合规学术推广是必经之路，推广证据链将是下一步要着重构建的地方。

关于学术推广与数字营销，包括推广证据链，有疑问的可以与作者Dr.2联系（微信号：medicool3）