《2017医药行业形势分析及营销合规之路》听课笔记

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

在一个阳光明媚的上午，Dr.2兴高采烈的去喜来登，听行业内大腕谦哥与刘俊的培训课。本来我主要是奔着茶歇去的，精美的糕点水果，咖啡饮料，中午还有海鲜自助餐，早饭中饭一块解决。

但是认真听完了一天课程，感觉收获很大，在朋友圈放出图片后，有几十位好友纷纷要求分享听课干货，在征得了谦哥等大佬首肯后，做了一点听课笔记。因为是收费培训课程，而且信息量巨大，不免略去了很多，还有些跳跃，各位看官感觉不解渴，应当去线下面对面答疑解惑。

何谓合规？

要思考2017年医药行业的形势与营销合规是这次的主题，那么何谓合规呢？在国内实践中，重中之重就是反商业贿赂。中国医药行业为什么是商业贿赂的高发地带？主要是该市场受政府管制较多，事实上公立大医院处于垄断地位，医院和医生的合法收入严重不足，因此以药养医普遍存在。

还有中国药企和药品的品种数量过多，容易引起恶性竞争，加之国内礼尚往来的社会风气浓厚。同时药企对员工有非常高的指标压力，这些原因形成惯性合力，又反过来促进这种貌似存在即合理的行为。

对国家来说真正的核心问题是医保资金穿底的问题。医药整个产业看起来虽然庞大，但是细分行业非常多。其实在整个决策层的核心思考中，关键是要防止现在交的医保未来无法享受到，保证医保资金的可持续发展是重中之重。所以，一些局部药企和医院受伤，挤压灰色利润，释放医改红利，这些都是表面现象，根本目的是要提高医保的保障能力。谦哥一针见血的指出这一点，让我有一种恍然大悟的感觉。

合规推广与反贿赂

培训中，讲了一些细节与行业，后面着重提到合规推广与反商业贿赂的热点问题。首先从法律层面对商业贿赂行为进行定位，以列举形式明确3种典型商业贿赂行为及其构成要件：

1）在公共服务中或者依靠公共服务谋取本单位、部门或个人经济利益；

2）经营者之间未在合同及会计凭证中如实记载而给付经济利益；

3）给付或者承诺给付对交易有影响的第三方以经济利益，损害其他经营者或消费者合法权益；

其中一个关键问题，首次明确经营者员工的商业贿赂行为将被认定为经营者行为，这个是核心问题。既往一旦员工出现贿赂问题，绝大多数被企业经营者撇清，说是个人自发行为，这次进行认定，符合事实。实际是加重商业贿赂行为主体的法律责任。

那么什么是不合规营销，主要涉及内容如下：给个人的回扣，医生国内外会议差旅费、讲课费、咨询费、招待费、餐费、赞助费、医生礼品费、进药费、上架费、样品等等。游走在不合规营销的边缘中，谦哥举了大量例子，特别是关于讲课费和咨询费的比例、真实性、范畴和税务的处理意见，非常的翔实与深刻，谦哥最后总结：所有对公发生的财务往来，暂时都可以理解为合规，所有对个人并通过现金发放的都在不合规边缘游走。具体如何认定，要看国家机关人员的具体把握。

那么营销中典型的不合规行为中有几条红线。

第一，现金使用过多。通常是以现金发放或者委托员工发放给具体个人的时候，就会有合规方式的认定。

第二，与直接利益方发生可能疑似与销量挂钩的利益或者利益转移支付行为。这个其实是绝对符合法律商业贿赂的构成要件。

第三，没有开展真实业务，或者真实业务依据不足，与自己公司或者第三方进行大量钱款或者财务转移，包括差旅、会议辅助、学术赞助等等。所以很多公司想假借新开一些公司进行拆账，基本上是作死，现在金税三期大数据分析让你无所遁形！

当前药企对合规体系有两种不同的认识，主动合规和被迫合规。一种认为合规限制的生意的发展，影响了市场，于是想尽各种办法，通过伪造协议、转嫁责任等方式躲避合规监管。主动合规的药企认为长期有利于企业形象和客户信任度建立，因此营销重心从客情关系向学术营销转型，构建合规体系，完善合规制度。

因此合规推广与反贿赂才是根本解决方案。

药品合规推广的全面实施原则，面向医院、医生、政府官员要遵循无误导、真实发生、学术依据、不贿赂的原则；对患者、公共传媒、竞争对手要以最佳立意、规则、正确传播、不攻击为重。

合规时代营销方式仍需给客户“利益”

合规时代营销方式，我们仍然需要给医生“利益”，那就是帮助他们提高工作效率，提升其水平和知名度。因此新常态下，医药代表的职能发生转变，需要升级的是，大量使用移动互联手段，进行数字营销，进行客情服务。需要去除的是销售贿赂、代金销售和学术补贴。

合规的可持续成长才是真正王道！

合规营销驱使企业向专业营销转型，提升价值，让员工更有自豪感，建立健康可持续性的品牌，获得讲学术医生的认可，而这批医生通常也是未来的潜力股，成长型大咖，会有长期效果。

还有人员流动对营销影响小，以前过度强调医药代表和医生的客情拜访与关系，更换医药代表带来销量剧烈波动。那么合规营销将会从根本上降低公司运营的整体风险。

MCM和数字营销从目前的趋势看，未来将成为广覆盖和低成本的重要辅助手段之一，药企无论处在什么阶段，可能都无法逃避，因为用户的行为和获取信息的方式都发生了巨大改变。

最后一张图让我感慨万千，这个就是一丘之貉的貉，夜间出行的小动物，游走在黑暗边缘，可以生存，也可以赚钱。但是，一直生活在黑暗中的动物永远不可能成为森林之王，合规营销长期来说对企业是有长远价值的。

对我们移动医疗公司也是，有一些公司通过不合规方式协助药企做一些灰色往来，大幅提升营收水平并以此宣传或者对外融资，不过一旦大规模操作，事实上终身无法洗白了，审计也永远过不去。生意不论大小，合规的可持续成长才是真正王道，小时候胖不叫胖，很多貌似业绩规模超前的公司其实永远长不大了，只能在黑暗中前行！

感谢谦哥的培训，让我醍醐灌顶，后面还有特别精彩的案例，择机与大伙分享。

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