初创项目的滞后指标与领先指标

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

在投资人的眼里，初创企业代表着快速增长，没有其他。并不是每一个新成立的企业都是初创企业。在中国，每天有成千上万的企业注册成立，但对于投资人来说，只有很小很小比例的企业可以称作初创企业。而大多数新成立的企业无非是餐厅，咖啡店，发型屋，美甲铺等等小生意。这些小生意都不能算是投资人定义的初创企业。或许只有少数例外。这是因为餐厅一般不可能发展地很快，但互联网行业则不同。所以，对初创企业来说，唯一而且最重要的指标就是快速增长，无论是用户数量还是营业额…所以，初创企业在酝酿的时候就应该有意图地进行快速成长的设计，而不是以养家糊口为目的。初创企业和普通企业的DNA一开始就不同。为了快速成长，初创企业眼里看到的是一个无比巨大的市场，而一个餐厅往往只希望有足够的翻台率就已经很满足。

最近，看了几个初创团队的项目的BP。我这个人特别关注创业团队对未来业务的业务展望。但是，我往往看到的是这样的: 

或者是这样的：

作为投资人，我当然希望这些初创企业都如上面两张图一样，无论从用户数量来看，还是从营业收入来看，都是芝麻开花，节节高。但我们反过来想，有哪一个创业者会给投资人看一个停止增长或一个负增长的数据呢？

在这篇文章，我将向大家介绍两个重要的概念：滞后指标和领先指标。在绩效管理中，我们时常谈起滞后和领先指标，但是，他们到底是什么意思呢？滞后指标通常是以“结果”为导向的指标，很容易计算，但是很难改变或提升。而领先指标往往是“行为” 为导向的指标。和滞后指标相反，十分难以衡量但较容易改变或影响。我举个例子。我在十多年前曾经在一家大型外企里负责安全生产管理。我们当时的安全生产指标是“零死亡率”。这就是个滞后指标，以结果为导向，容易计算，但结果很难改变。这个指标最大的问题是如果你不为安全生产做任何改善的话，这个指标只是个数字。如果真的发生了死亡事件，生产管理人员也无法改变这个事实。后来，我们认识到这个滞后指标的被动性，我们开始在全国所有工厂推行“行为安全”活动，所谓“行为安全”是指主动通过行为的改变来试图提高安全生产，将伤亡尽可能降到最低。这样，我们推行了一系列的指标，诸如：每天五分钟的安全小会，每周一次的安全生产回顾，每三个月一次的安全培训，以及每年一次的安全生产大奖等指标。这些指标就是领先指标，它无法准确衡量效果，但可以通过我们不断的行为和活动来对安全生产进行改善。

在初创企业的BP里，大多数业绩和财务指标都是滞后指标，比如：用户数量，营业收入，净利润，成本等等。他们是初创企业预计生产和销售的结果。就如上面的图形所表示的一样。这些增长曲线看起来都差不多，都是平滑地，高傲地上扬。但做过企业的投资人心里都明白。现实中，这些美丽的曲线从来不是平滑和顺利的。在创业初期，你往往为寻找合适的增长渠道而伤透脑筋，从一个渠道换到另一渠道。直到你找到一个可行的模式才会产生大规模的增长。

作为投资人，我想说的要点是，这些以结果为导向的滞后指标增长曲线掩盖了创业者为了达到这些增长目标所需要的行动。作为投资人，我们更想看到的是input（行动），而不只是output（结果）。

所以，我们需要看到：

1. 初创企业将焦点放在产品和业务相关的领先指标（行动），而不是简单的滞后指标（用户数量，营业收入，日活用户…）

2. 告诉我们你要采取那几个重要的步骤才能将这些行动变成结果

3. 以及，你的行动需要多大的规模，才能大规模地让结果增长。

也就是说，以其假设一个虚幻的增长率，还不如将重点放在怎样去产生这么大的增长率。我们举例说明。假如，你在BP上标明你产品的注册用户将在2016年比2015年增长5倍，那么你需要告诉你的策略是什么，比如说，为了达到一个高的用户下载数量，你需要进行大规模扩大内容营销。那么，我们就想知道，你怎样去扩大你的内容营销，有多少内容你需要发表，有多少新员工你需要招聘，预算是多少。我还想知道，你怎样达到一个高的转化率，怎样去保持50%的注册用户留存率…而这些行为可能从以下的领先指标来体现：

- 2016年，一定要发表5000条内容

- 2016年，需要招聘50个新员工来进行大规模内容营销

- 2016年，内容营销预算为500万元

- 2016年，不断通过地面营销来达到高的转化率

- 2016年，推出高留存率的应用功能来保持50%的留存率

所以，创业者在给投资人做演示的时候，应该将重点放在可控的领先指标，如果所有的领先指标都能按计划实现的话，滞后指标也就指日可待了。
比如说，你的医生最近跟你说你的血糖指标偏高，你需要降糖。记住，降糖不是行动，而是运动和饮食。

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