原标题：新产品上市医学部了解市场要有“套路”

过去的一年中国医药行业是变革的一年，在一放一收的国家政策下，药企的形势发生了重大的变化。对于药品生命周期中重要的两个“准入”环节，无论新药批准上市或者市场准入，政策都对创新药物更加利好。而在一致性评价和集采模式下成熟产品面临更大的压力，彻底宣告了外资药企过期原研药超国民待遇时代的终结，也重塑了内资药企的竞争格局。因此，创新产品上市在各大药企都成为公司层面的战略重点。

上市前期是一个关键期，一个好的上市前准备可以起到事半功倍的效果。新产品上市前期又是一个特殊的时期，一方面上市前研发接近尾声，已经开始递交数据准备审评；另一方面，离上市销售还有一段时间，商业团队尤其销售团队尚未主导。医学部作为对研发和商业都有一定涉足的团队，在这期间无论在策略或执行上都起到重要作用甚至主导作用。

在很多大外资药企，新产品上市都有一定的指导框架，在我们公司大致可以分为五个阶段，分别是了解市场、影响市场、洞见导向策略、活动计划、执行和监测。这五部分在框架中是一个序贯的关系，但是在实际工作中，往往是穿插交织在一起，形成相互的影响。其中策略是核心，策略的前提是对市场有正确全面的了解，因此，新产品上市前了解市场有举足轻重的作用。通常医学部说到了解市场，就会想到洞见收集，其实医学部在其中能做的工作远不止这一项，本文就对医学部在了解市场过程中的工作作一简述，探讨如何达到医学部价值最大化，以期达到抛砖引玉的效果。

在谈论了解市场的时候，我们在谈论什么？

在上市准备期，广义的包括研发和商业团队的新产品上市团队承接着两大重要任务。首先，加速新产品上市，早日惠及患者；其次，让产品赢在起跑线上，为将来产品商业化做好准备工作，以更好地服务于患者，惠及更多的患者。在了解市场的过程中，始终牢记两大任务，明确和完善需要收集的信息。通常需要收集的信息包括几个方面：产品、疾病、利益相关者 、准入环境、竞品，以及关键利益相关者的洞见。

（1）对即将上市的产品有充分和深入的了解不仅是医学部，也是新产品上市团队的基本要求。对于产品的关键数据及作用机制等的了解是基本常识，在此不做赘述。除此之外，需要了解产品的上市时间节点，这不仅包括在中国的上市时间点，也包括产品在美国和欧洲主要市场的上市时间和适应证。以X药物为例，该产品在2年前已经被FDA和EMA（欧洲药品管理局）批准用于一线联合治疗，并且已经成为标准治疗方案，而在中国即将上市的适应证仍是三线单药治疗，在这种情况下，国际观念就会对中国医生的观念和行为都产生一定影响，医生对于三线单药治疗的适应证关注度会降低。而Y药物在中国和国际市场分别同时开始研发，在这个过程中，中国和总部团队通过密切的交流合作，共享部分资源，其可能整合部分项目达到更好的效果。除了上市时间，全球和其他国家的研发和医学部的研究开展计划也是重点需要了解的内容，这不仅对于了解数据缺口和产品未来定位有参考意义，而且中国还可以积极参加其中部分国际多中心研究，未雨绸缪，在上市前就拿到将来需要的数据。

（2）了解疾病是医学部的看家本领，很多新产品的治疗疾病和已上市产品相同，这种情况下通常现有团队的知识储备就足够。而对于新治疗领域而言，需要了解的信息就比较多，包括流行病学、诊断、治疗及预后等信息是需要重点了解的。在这过程中需要特别关注的是治疗信息，国际的标准治疗是什么？国内的标准治疗是什么？同国际相比有什么差异？国内遵循哪本指南及指南的更新频率？国内的临床实践和指南是否存在差异？疾病的流行病学、诊断或治疗在中国是否存在区域性明显差异，或者科室间的差异？想要全面的了解这些信息其实并不容易，尤其对于初涉领域的新人，常常需要到一线了解情况，或者借助一些发表的真实世界数据或调研结果。例如，对早期乳腺癌的治疗模式调研发现，外科和内科存在差异，肿瘤医院和综合医院也存在明显差异，这就对策略的准确制定和客户或KOL分级提出了更高的要求。

（3）了解利益相关者是跨部门的协作，过去医学部对利益相关者的了解更多集中在医生，以KOL为主。现在对于利益相关者应该有全面的了解，如利益相关者包括哪些群体？他们的重要性如何？我们需要了解哪些信息？对利益相关者如何分层？

对于医学部而言，和将来的活动最紧密的是KOL，通常KOL mapping（地图绘制）以医学部为主导部门。对KOL地图绘制往往根据影响力不同，产出KOL的分层，但更重要的是以终为始地思考，我们为什么要分层，这些分层能对策略及未来医学活动提供什么信息，我们需要哪些维度的影响力分析，不同KOL和公司的合作度如何。在获得这些问题的答案后，再进行KOL地图绘制，将来就能在不同情况下准确地选择不同的KOL。如果对这个领域的KOL了解足够多，还可以进一步做好KOL profiling（档案整理）工作，为将来工作提供更多实用信息。除了影响力之外，医院或者医生的处方行为也是需要重点了解的信息，对于无法做到广覆盖的小团队或者一些定位比较窄的产品更为重要，了解处方分布情况能使有限的资源覆盖到尽可能多的患者，对于MSL团队的人力配置和覆盖范围也有直接的影响。

以患者为中心的时代，对于患者的了解是分析中重要的一步。对患者行为（购买流程）的分析能帮助找出杠杆点。根据患者旅程可以从中梳理出患者从疾病认知、诊断、治疗到随访等过程中的痛点，画出患者肖像，结合产品的购买流程，对痛点进行优先排序。当然，患者旅程的范围还包括其他利益相关者的需求，在此不赘述。医学部作为内部专家，应该在两项活动中各个环节起到重要作用。患者旅程的设计其实是一项非常专业的工作，需要得到什么信息，采访的对象包括谁，调研问卷需要怎么设计，如何分析，每一个步骤都需要对于策略和领域熟悉的内部专家参与，而产出又对策略有重要的指导意义，因此，医学部应该积极主动参与其中，甚至也可以根据自身需求自己做患者旅程的市场调研。其他利益相关者可能包括患者组织、支付方、药师、护士或者政策制定者等，在实践中需要评估各利益相关者的重要性。中国的患者组织总体还处于萌芽阶段，然而患者组织的重要性不容忽视。在对患者的调研中发现，虽然没有正式的患者组织，但很多患者有自建微信群，形成一个松散的组织，他们通过病友群、微信群获取治疗信息，比如今年火热的电影《我不是药神》中就存在这样的患者群主。患者组织自身的影响力如何，对于产品上市有什么意义，甚至在没有患者组织的情况下，是否有必要支持患者组织的形成，都是值得思考的问题。另外，在上市过程中需要特别注意的一个利益相关者是CDE（国家药品监督管理局药品审评中心），是新产品是否能上市，是否能够加速上市，批准什么适应证的直接决定者。医学部并不直接接触，然而通过与注册部的交流，以及行业的一些会议，或者发表的文章中，都可以找到很多与产品上市直接相关的重要信息，从而在医学活动中进行相关的布局。此外，以往在上市前期涉及较少的支付方，现在的重要性也在凸显，我们已经看到越来越多的药物在上市之初就进入国家医保目录，对支付方的了解通常需要联合准入部门。

（4）对于竞品的分析是策略分析的关键环节，知己知彼方能百战不殆。通常我们会关注有哪些竞品，把竞品去分成in-class（同类）和out-of-class（非同类），并画出竞品上市时间表。如果更细致一些，我们还要对竞品的威胁程度进行分级，比如在多发性骨髓瘤治疗领域，对于B药而言，即将上市的同一靶点同一作用机制药物都是高威胁的同类竞品；而即将在未来几年内上市的两种不同作用机制的药物也可能是低威胁的竞品，因为这些新产品虽然没有头对头竞争，但可能使B药的治疗线后移，对接受治疗的患者数产生影响。对于医学部而言，除了关注竞品上市时间和关键数据之外，竞品的定位、医学教育策略、研究策略和KOL联动策略也都是我们需要关注的点。对于竞品的分析，除了国内竞品以外，也可以适当关注国际竞品情况，了解我们产品的国际地位，以及在国外医生对于竞品的洞见如何，以此为鉴优化中国的上市策略。

（5）准入环境是了解市场的重要环节，准入政策和流程都可能对策略产生重要影响。尽管参与较少，医学部也需要对此有充分的了解，以在上市前期做好准备工作，尤其是数据生成和医学沟通的支持。

（6）关键利益相关者的洞见了解是重中之重，医学部的洞见收集主要针对医生，在此也主要阐述医生的洞见收集。不同的产品在不同的围上市期，必定会有不同的洞见洞见收集侧重点，通常会集中在以下这些方面：医生对于疾病的观念（其中包括患者旅程的全过程）、对于产品的观念、对于竞品的观念，以及对于和疾病或产品相关的检测、替代终点或其他指标的看法等。在实际工作中可以自己评估重要急迫的或缺失的洞见信息进行优先收集，也可以进行完整的收集，而在对收集的洞见分析之后，再更新洞见收集计划，进行下一轮收集。在此我想更多的讨论收集洞见的方式，总体说来有两大类，一类是主动收集，另一类是被动收集。主动收集包括常见的MSL拜访、专家顾问会、调研问卷和市场调研项目等，主动收集的优点在于有针对性，更高效和深入，工作中通常容易体会到；但同时对资源的要求也更高，可能是人力或财力。还有一点需要注意的是，有时候会产生偏倚，尤其针对自身产品的洞见收集。比如在Z产品的洞见收集中，当拜访专家或在专家顾问会上问及一项关键研究时，大部分可能回答数据不错，期待未来更多数据的发表，然而当通过第三方匿名调研同样问题时，或者他们在和更熟悉的人接触时，就会反馈对数据的负面看法。因此，不同的洞见收集手段可以综合利用，产生更为客观真实的洞见。说完主动收集，我们再来看被动收集，被动收集通常包括在媒体或者第三方大会上抓取的信息，或者通过其他途径收集，如由医生主动提及的信息。优点在于对资源要求低，可以获取到更客观的洞见，还可以获得一些平时不易拜访顶级专家的洞见；缺点在于没有针对性，效率比较低，而且需要甄别哪些是医生真实的想法。曾经在上市工作正式开始之前，做过一个对A和B产品在专家中认知和关注度的一个调研，对MSL进行问卷发放，收集MSL在过去一年中平均每位专家问及A和B产品的频次，以及他们对这两个产品的看法是正向或中性或负面，由小调研的结果发现，尽管在全球A是比B更受关注和销量更大的产品，但在中国A的关注度和认知很低，因此，我们更早开始对A进行上市准备和疾病标准治疗的教育工作，从而提高了关注度和认知率。

尽管理想的情况是，全面了解市场之后，根据完善的信息进行策略制定。但在现实工作中很难做到，常见的情况是边了解市场，边制定策略方向，同时在策略执行过程中不断完善和增补信息，继续了解这个变化的动态市场。

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