完全靠回扣推动销售的药企就要面临重创！

​​作者Dr.2，MediCool医库董事长     

近日，上海市工商局公示的两条处罚信息引起了医药界的热议。先是施贵宝（BMS）因为赞助新华医院心血管内科主任往返欧洲的商务舱机票，涉嫌贿赂被没收违法所得77万余元，罚款10万元。接着是上海泰凌，国内最著名的CSO公司，采用财务或者其他手段进行贿赂被没收违法所得和罚金高达1160万元。两者均因不合规的营销而被重罚。

其实无论是BMS还是泰凌，可以说他们是国内医药营销理念最先进，也是最合规的一些公司。这些公司都已经被罚，就更不要说国内完全走费用的那些个公司和代理商，如果去查，没有一个能过关的，打击面不说百分之百，也能有百分之九十五以上，谁敢说比BMS和泰凌更加规范？

这里可以仔细看一下公开文件和处罚逻辑，大伙会发现，实际上在业务推广过程中，如果真要查的话，国家局和省市局可以把整个推广行为全程监控、全程分解并且不断查实，虽然都是两三年前的事情，本质是上海局在敲山震虎。所以说，那些只想顺势在税收洼地开个所谓的CSO，但是又不想做真实业务，只想过票洗钱，以回扣为主的代理，全在作死。这是一颗大雷，随时惊爆，而且全程溯源。你真的以为国家不知道不清楚，还是你走个什么账就能过关吗？

其实我们可以从典型案例中发现上海局的处罚依据和逻辑举证思路，其实也是合规的两条红线！

第一，  你是否与直接利益方发生了“与销量挂钩”的关系。

很清晰是，不管是BMS赞助科主任出国，还是泰凌赞助医院，这些行为明显是发生了与销量挂钩的关系。就是说，销售量大的医院和科主任，给予各种方式的优待，甚至超出了规格。药企赞助学术会议并非不可以，无论是赞助推广费、路费，或者其他，但从来没有听说过可以直接赞助跨国旅行的商务舱和高标准酒店，这显然是不合规的。

第二，这里面走了大量现金。

我们可以看到被泰凌处罚，是以某某费用的名义，把钱做了入账之后，再把现金转移出来，去支付他们吃饭、请客、礼品等其他的营销费用。所以，一旦公司以A名义把钱弄出来，再通过现金的方式进行转移支付，这个就不可能合规。这就跟多年前GSK用旅行社做白手套没有任何的区别。

看到这里，大伙不禁毛骨悚然。为什么呢？因为国家连这么细致入微的、这么规范的公司的全程操作，都一清二楚，那些在犄角旮旯开一个CSO，然后开一堆发票给药企报票，没有任何推广证据链，只是给回扣的这些自然人，不是在作死，是在干什么？国家根本不用查，一抓一个准。而且大伙已经都看到了没收金额和罚款金额，是按照总销售额算，而不是按照利润算，其实如果对应到具体的每一个违规个人，会把他处罚到生不如死，而且还会直接追溯抓厂家。

上海局这次很有意思，第一个抓的是中型的跨国药企，第二个抓的是中型的代理商。我想这里面也是有一些窗口指导意见的，最起码是可以对其他一些基本上大面积违规的企业的震慑。现在再不构建创新一条体系，再不收敛商业贿赂，更待何时。

为什么很多国内的药企营销老总称：我是老粗，我不懂那些，我只会销售！其实他除了带金销售给回扣，他们对营销体系构建、学术推广目的、目标医生触达、网络覆盖，持续营销没有一丁点儿概念。只是之前带金销售威力巨大，把所有都掩盖了。一旦真的不能这样做之后，他们将会全部现原形。所以一系列严打商业贿赂，对“完全费用型”产品、部分中医药和辅药类产品将会是巨大的打击。

整个的营销体系随着成本的上升和市场的高压，必须要走合规和低成本的道路，需要吸取国外和国内的先进经验。因此低成本、广覆盖、精准传递的学术推广与数字营销将会快速成长。

关于药企数字营销的产品与合规学术推广，可以与作者Dr.2联系（微信号：medicool3）