医微客 - 药企院外市场策略变了？多批特效药抢滩登陆阿里健康

药企院外市场策略变了？多批特效药抢滩登陆阿里健康

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2020-10-16

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近日，阿斯利康旗下肺癌特效药吉非替尼（商品名：易瑞沙）、奥希替尼（商品名：泰瑞沙），以及青岛百洋制药有限公司旗下新剂型二甲双胍奈达等一批特效新药选择在阿里健康上线。

这些药名或许并非被普通人熟知，但每一种都是所在领域重磅级的特效药，也就是患者心目中的“好药”。吉非替尼是全球首个肺癌原研靶向药，奥希替尼则是首个总生存率有显著统计学差异的靶向药，作为一线疗法在中国获批。而二甲双胍则被称为“降糖神药”，是2型糖尿病治疗中一线首选、疗效显著。如今，中国的肺癌、糖尿病患者们得以足不出户，在网上购买这些药品。

除了用户用药消费习惯的转变，还有哪些因素，在影响药企布局院外市场的决策？

01 从忝陪末座到重金押注，院外市场成药企布局重点

新医改之前，院外处方药品经营体量小，处方外流可能性也小。药品终端销售牵涉到了整个药品利益链的设计，医药体制更多地留在了院内，市场化较弱。院外市场一度被视为忝陪末座。

随着药占比控制、公立医疗机构药品零加成、国家“4+7”采购模式的实施，药品逐渐从医疗机构中剥离出来。院外市场赢得了充分的发展空间，因而备受药企重视。

有数据显示，2019年中国医药电商市场规模突破千亿元，达到1020亿元；预计2020年医药电商交易规模将逼近2000亿元大关，达1876.4亿元，增长94.58%。互联网成为药企布局院外市场的重头戏。

药企布局院外市场瞄准互联网、聚焦医药电商的关键在于，急需破解面临的新困局：一是尽快从区域扩张中突围；二是尽可能获取更多的客流；三是尽快弥补自身触网短板。

而选择将新药上线阿里健康这类的电商平台，或许正是破解上述难题后的深思熟虑。截至2020年3月31日，阿里健康运营的天猫医药电商平台年度活跃消费者已超过1.9亿，较半年前增加3000万。同期，旗下自营业务的年度活跃消费者超过4800万，较半年前增加1100万。

借助阿里健康自营和天猫平台形成的协同效应，药企们能获得的是完整的医+药解决方案。一方面，依托天猫医药，多维度品牌建设、多点触达消费者；另一方面，依托阿里健康大药房、阿里健康国际自营，为消费者提供便捷的购物体验和专业医药服务，也为商家、药企基于不同层次的消费人群提供解决方案。

今年上半年，武田制药旗下全新机制抑酸药物沃克(富马酸伏诺拉生片)选择在阿里健康上线。3月，葛兰素史克（GSK）也对外宣布其全球首个一天一次用于稳定期慢阻肺治疗的三联吸入制剂“全再乐”（通用名：氟替美维吸入粉雾剂）在阿里健康平台首发上线。9月17日，比利时药企优时比宣布与阿里健康达成战略合作，将为癫痫患者打通从初诊、复诊到配药、用药和日常护理的全病程管理，改善患者体验。9月25日，国内京新药业宣布与阿里健康达成项目合作，心血管领域的优势药品（京可新，匹伐他汀钙分散片）也将入驻阿里健康平台。

既拥有庞大的用户流量，又可提供完整的线上解决方案，同时也为国内急需药品的患者增加了一条便捷的购药通道。这为药企布局院外市场的突围之战提供了“粮草辎重”，新药、特效药的首发出现在电商平台便不足为奇。

02 政策驱动、标准确定，开拓院外市场恰逢其时

院外市场蓬勃发展的同时，也暴露出新型消费市场现存的问题。基础设施不足、服务能力偏弱、监管规范滞后等突出短板和问题摆在药企面前。

为进一步培育壮大各类消费新业态新模式，9月21日，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（简称《意见》），可以说为“互联网+”医药服务提供了顶层政策支撑。

《意见》要求：建立健全“互联网+服务”、电子商务公共服务平台，加快社会服务在线对接、线上线下深度融合；积极发展互联网健康医疗服务，大力推进分时段预约诊疗、互联网诊疗、电子处方流转、药品网络销售等服务。

线上线下消费深度融合，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局形成。受政策驱动院外市场被激活，国内医药电商巨头似乎也心有戚戚焉，阿里健康于9月16日发布了“中国家庭安全用药计划”，同时宣布对外开放安全用药能力。

该计划从“用药安全”上做文章，或能为新的行业安全标准出台提供样本：旨在通过一套系统（安全用药AI系统）、一个C端产品（家庭云药箱）和一系列用药安全保障措施，解决用药安全、网售药基础设施，服务能力等系列问题，帮助药企解决开拓院外市场时遇到的难题与痛点。让药企的药品线上销售更放心，提高效率。另外，家庭云药箱提供的一系列服务，还可帮助药企提高患者依从性、回购率。

值得关注的是，目前众多药企寻求与阿里健康合作，且聚焦慢性病、心血管疾病、老年疾病等长期进行疾病管理的领域，为这个领域的患者提供相应的疾病管理服务——这从侧面反映了医药企业希望探寻和医药电商合作的新可能。

更深层次的原因在于，院内院外的医药销售逻辑有了很大变化。面向院外市场，除了面向广泛人群输出更多的药品知识，让患者更了解自己的产品以便作出选择，更重要的是，一切营销皆转向以患者服务为中心，提供综合治疗解决方案。

阿里健康此次推出的“家庭云药箱”，能够帮助药企进行患者健康管理。从发现用药需求到选药、购药，为消费者提供全周期的用药服务。用户通过淘宝搜索“我的药箱”，扫码并借助多种工具管理药品、获取用药服务。这一系列用药工具，能够很好地提高患者依从性。

更加注重专业化服务构建的阿里健康，对患者精准流量的获取，以及对长期患者消费粘性的提升，可以满足药企对患者管理的各项需求。无论是药品保障供应、合理用药还是患者教育，围绕线上药事服务的那些事儿，都有相应的解决方案。

03 重新理解医药新零售

医药商品的特殊性在于，产品对人应用的利益和损失具有隐蔽性、模糊性、复杂性和个体性。一旦患者对药品的选择能力不足，对推荐者信任度不高，体验感知肤浅，会产生一系列不良反应，最终受伤的是药企本身。

因而药企开拓院外市场，聚焦医药电商时，要重新理解医药新零售并非等同于流量和卖货。在关注药品质量、用药安全、患教内容与疾病管理的同时，一款药品进入网售，还要依赖众多环节的支撑，才能在线上线下一体化进程中能否创造更大的价值。

诸如：不同人群的差异化解决方案，专业的线上医药咨询服务，多维度品牌建设阵地，打通“最后一公里”的即时用药服务，专业患教内容矩阵。所谓的“一站式购物体验”在网售药领域远比想象中复杂。

对药企而言，医药新零售为他们提供了一条立体触达用户的通路。通过高效整合平台资源、营销资源，“医+药”形成闭环的过程中，围绕健康管理开展的服务半径仍在延伸。

“目前，阿里健康平台已经与阿斯利康、拜耳、默沙东、葛兰素史克、默克、辉瑞、施维雅、诺和诺德、诺华等一批知名药企达成深度合作。”据阿里健康相关负责人透露，“阿里健康几乎与国内外核心知名药企均有合作关系，未来，我们还将联合药企在平台上线一系列重量级药品”。

综合而言，医药新零售不仅仅要给患者提供安全、放心的用药服务，更要构建产品+服务体系，为用户提供更精准、更高效、更专业的健康管理体验。基于这些方面的考量，越来越多的药企把新药、好药放在阿里健康上线，作为他们开拓院外市场的首选合作平台。

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