2022-08-01
基层儿科诊所的产品变现逻辑。
来源:诊锁界 作者: 九斿 口述:李轩仪
我国新型儿科诊所的兴起不足十年,随着三胎政策放开、鼓励社会办医的利好政策频出,儿科医疗已经成为目前社会办医投入最火热的医疗专科,新型儿科诊所和私立儿医数量井喷式增长。
在资本助力与政策看好的发展期,儿科诊所的市场竞争越来越激烈。在这一激流涌动的竞争浪潮中,新型儿科机构经营者如何突破传统经营思维,合理制定战略规划,是各机构慎重考量的问题。
面对行业内的诸多困惑和问题,李轩仪作为行业深度观察者、从业者,给出了他的解答。
医疗机构的核心竞争力是医疗专业度,“看好病”是患者的最迫切需求。相应与之配套的是精准选择产品,与患者的需求相对接。并且需要提供全流程服务,与患者建立起情感链接。
在运营推广上,用互联网思维做诊所,充分利用公域流量,把优质的服务推介给更多的消费者。同时还要关注新品的风险度,从长远的角度做诊所长期规划。
01|精准选品,匹配消费者需求
在传统经济学领域,一般用“人、财、物”这三个要素来分析企业发展,落实到基层诊所的运营,就细化为搭好品、圈好人、管好财。在当前充分竞争的市场环境中,儿科诊所最重要的就是如何选择合适的产品。 当你有不适的情况下,随便走进一家药店,说出你想要购买的药品,可能还会附带一个厂家信息,这是一个标准化产品的销售流程,你可能只会看下商品是否近有效期,或者价格是不是合理,即可快速下单,这属于渠道型产品。
医疗机构售卖的产品,叫产品型产品,产品型产品的生产流程和销售流程是同步的,医疗不是冷冰冰地开药拿药这一动作,是需要有温度的,尤其是儿科诊所,医生更需要与患者建立起情感的链接。 “看病是医生作为摆渡人把患者带到健康彼岸的过程,摆渡每个患者都是需要用心、用情、用时间。” 患者在诊所购买到的最终“产品”,包括诊前、诊中、诊后一套全流程服务,是从选择诊所,到治愈过程当中缓解患者的痛苦,加之安抚病人及家属情绪的产品和服务的一整套集合。
所以,这个过程包含了产品需求判断、产品项目组装、产品销售说服三个动作。 儿科诊所作为经典的“哑巴科室”,患儿本身对于治疗疾病的感受及反馈,可能存在不足的现象。而且现在的孩子都是家中的“心肝宝贝”“掌上明珠”,孩子生病,通常是好几个家长陪同,同一个问题患儿家长可能会重复确认三四次。 在对待病人家属时,需要用一百分的耐心,充分体谅家长关心孩子的急切心情。 在儿科诊所的管理方面,将安抚病人和家属这一诊后部分,作为标准流程规划进整套的医疗服务中,才能做到产品的全流程覆盖,提高患儿家长这一主要消费群体的看诊感受。 此外,还要与客群进行深度融合。在融合过程中需要更多的是陪伴式服务。 例如我们一直在做的儿保手册,这不只是一个登记小朋友病历信息的小册子,更是孩子出生后第一次到门诊,与门诊成功在情绪上链接起来的仪式性很强的产品,也是爸爸妈妈进行育儿喂养一部优秀的工具书。
“偶尔有生病,常常是健康”,诊所的获利空间,如果仅仅是医疗产品,那未免过于狭隘。如何把低频的看病,转变为高频的消费,是所有儿科诊所要考虑的又一关键问题。加入慢病管理,中医调理以及康复训练,是转变的几种方式。
02|流量在哪里,运营就在哪里
医疗机构的核心竞争力是医疗专业度,“看好病”是患者的最迫切需求。
从前说“酒香不怕巷子深”,只要有优质的产品、全套的服务,就能做到让顾客主动上门。但是在信息时代,是“酒香也怕巷子深”。
在竞争激烈的儿科诊所领域,诊所提供的产品、服务优势不明显,缺乏决定性的壁垒,单纯依靠质量和口碑难以吸引消费者。
因此在这种情况下,诊所要想获取红利、占据主要赛道,势必要重视对自身的营销,从而拓宽销售渠道。而公域流量,就是诊所市场营销的良好领域。在每一个营销的环节中,都需要考虑是否能加深患者对于医疗专业度的认可。尽量抓住每一个与用户接触的细节,就算是在外做义诊及科普宣传时,也不例外。
公域流量就像一片大海。在人群之中发布一条信息,或许可以影响到上百万人。如何利用好这片大海,是运营需要考虑的。
抖音作为获客平台之一,加之信息算法的助力,我们可以很好地利用其巨大的公域流量。用户感兴趣什么,想要看到什么,都会一一匹配到信息。
在信息的发布中,一条儿科育儿喂养的内容,可以很明显捕捉到对这一信息感兴趣的小部分群体,内容定位基本大功告成,接下来需要做的是利用地点标签将地域锁定,成功把潜在用户固化,等待后期的转化。
传统的宣传多是依赖传单,1000张传单大约需要百元以上的成本。而抖音平台则大大提高了宣传效率,百元的投入,可以让附近5公里的范围内的5000人获取到这一信息,与用户的距离圈一致。再加上兴趣点的匹配,传播效率可以达到指数级增长。
在线上的宣传中,通过用户社群、自媒体等渠道能够快速把公共池中的用户圈出,在产品匹配后,还需地域和人际圈的合作。
在陌生区域的切入中,要从地域、文化背景、生活方式三个维度考虑。把各个维度结合,方能精准定位客户群,从而把这部分群体转化为消费者。
老用户的开拓要着重加大患者黏性,适当给予带新激励。医疗行业的老客户,已经建立起了对于机构基本的信任度,需要做的是在服务中不断加强客情,使客户不流失,从而加大黏性。
其次是在运营中,通过让利的形式,给老用户一定程度的带新激励,以老带新,让老客户在认可的同时获得切身的利益。
03|落地新项目,关注风险度的把控
在儿科诊所的经营中,良好的服务、恰当的运营固然是极其重要的,但在经营活动中,是“一着不慎满盘皆输”。因而在新项目的选择中,对于风险度的把控,也是我们需要格外关注的。
在新项目的落地过程中,不光是只关注本金,更要考虑整个项目的风险程度,根据项目类别做好风险的把控。根据医疗项目的类别,共分为四种形式:补充型产品、延伸型产品、替代型产品和新增产品科室类。
在诊前、诊中、诊后,共十个环节中,每个环节都有相对应的服务类产品。产品模式的核心即产品组合模型。
举例来说,以往没有检查检验的情况下,过敏原检测本身属于延伸性产品。在本身治疗产品成熟的基础上,通过产品导入让产品模型更加优化。
新增产品科室类在这四类中是最困难的,需要进行体系化学习及导入,但对于医疗机构而言,亦是最具价值的选择。在新增产品导入前,要进行五个方面的思考。
(1)项目的发展周期
(2)市场营业额规模
在前景较好的长周期产品中,通过半年到一年的时间,预期积累百位患儿的管理情况下,产值能否达成预计回报;
(3)项目成功需具备的因素
包含技术、人员、设备、现有流量等一系列要素;
(4)投资回报的比例以及回报的预期
(5)市场上是否有成功案例
与自己的实施背景相比较,进而进行评估。
通过这五方面,就能很好地把控好项目落地的内容。
最后,医疗行业运营是长周期的工作,在做完宣传、学习改进后,不像其他行业可以即时收效,立竿见影,而是源远流长、滴水穿石,要将其放在一个相对较长的时间段去观察变化。
而且,疾病发生期具有滞后性,所以经营结果的显现也具有明显的滞后期。一旦时机成熟,进入到了疾病发展期中,成功与患者的需求匹配,就会顺理成章地转化为门诊量和业绩。
想要经营好儿科诊所,要在细节和实操上多下功夫,“想患者所想,急患者所急”,做到替患者考虑,提供“陪伴式服务”,做到这几点,想不成功都难了。
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