药品信息传递如何才能征服医生的心

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

这两年，是医药行业最惨烈的时代，新政策格局下，中国药企营销的路在何方？

我们都知道，药品的信息传递是药企所有营销推广的基础。而医生获得药品信息通常有以下两个方式：

1. 医生自觉主动的学习和收集信息；

2. 药企主动通过各种渠道将药品信息传递给医生。

我国《药品管理法》规定，处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

由于政策的限制，主动将处方药品的信息通过有效的方式传递给医生，以此来获得医生对于药品的知晓，直至影响医生的处方行为，是药企对于处方药市场营销的核心方式之一。

医生的差异性

不同的医生，由于他们自身的某些因素，会导致他们对于信息传递的接收效率有所不同。医生不同的年龄、性别、工作年龄、职称、职务级别、医院情况等都会使得他们对于药品信息及企业营销有不同的看法和参与度。而正因为如此，企业才会有重点医生对象。

医生选择药品进行处方的时候，会考虑很多的因素。

首先，价格、医保及政策等因素。

其次，药物是否合适以及是否能够达到有效的治疗效果。

这是很重要的一点，因为在这过程中，医生需要对药品有充分的了解。除了医生主动收集信息外，药企需要向目标医生有效地传递详细的药品信息，这之中包括药品的基本信息、理化特性、不良反应、案例等方面的信息，其次还有药品研制、生产经营、监督管理等方面的信息。

信息传递的传统方式

对于药企来说，与医生进行信息传递，大多数是利用线下会议或医药代表与医生沟通的方式。对于药企来说，这两种连接医生和传递信息的方式是风险比较大的：

第一，很多时候药企依靠医药代表与医生之间的人情来建立一种关系。医生在用药治疗、职业发展、经济收入、家庭生活等方面都会有相应的需求，希望能获得机会得到满足，而医药代表就会去满足他们的这些需求来与之建立人情联系。但是这些都对医药代表个人要求比较高，而且可能随着人员变动而导致连接变化。

第二，伴随着各方面成本上升，新药数量减少以及政策监管环境愈发紧缩的背景，以医药代表为核心的药企营销模式正在逐渐衰退。尤其是在国内药品市场中，主要是成熟产品占领导地位，医药代表能够再为医生带来的信息有限。而且医药代表直接向目标医师传递信息的效率较低，如果是在医院内，医生在较忙的时候会比较不耐烦。

第三，就现阶段来说，医生多数集中在公立医院，医药代表营销时可集中覆盖。而一旦处方药网售，医生自由执业放开，这样会促进医生从公立医院分流出去。如果医药代表继续大面积覆盖，这样也就必然加大了营销难度，人力成本水涨船高，会导致药企的成本上升，而且如果一旦减员，销售和信息传递效果就会立刻下降。

第四，随着两票制等政策的不断推行，我们可以看出国内医疗反腐已经是大势所趋。合规问题频发，医药代表模式和学术会议模式给每个药企敲响警钟，一旦出现此类负面情况，医疗机构会为撇清关系而将药品下架，这会给企业带来毁灭性的打击（除非你的药品独一无二，只有你一家生产）……

药企需要有更直接的、效率更高成本更低的方式去连接医生，并从医生处获得直接获得有效反馈。对于药企来说，需要的是有选择性的去“直接连接”目标医师，然后针对医生的个人特质和画像对其进行精准的信息传达。移动互联是天生的“端到端，点到点”的技术形态，本身就是去中介化的，那么移动医疗在市场营销活动里就可以做到低成本高效率。

但是为什么药企对移动数字营销就是开展的那么慢呢？

首先，合规问题使得企业内部决策慢，还得层层汇报、跨部门协调。

其次，有些企业没有专门的部门开展移动营销活动，移动e-marketing项目依附于传统的市场部或者推广部项目下，没有单独的预算和团队。

最后，本身不少的移动e-marketing的项目缺少效果考核的机制，这会使得企业摇摆不定，药企讲究“绩效考核”和“数据分析”，如果看不到成绩他们不会轻易下手。

那有没有精准化的移动医疗e-marketing营销方式呢？医库平台在基层广阔的医药市场的覆盖中，能发挥独特的效果，连接“医药患”，可以做到“三个精准”的投放：将精准有效的信息推送给精准细分的用户，在精准的时候。

医库平台可以通过医生CME、学术内容提供、病例收集活动、视频、在线讲座、学术活动等合规方式辅助药企进行营销。这种数字营销技术有别于其他营销方式的重大特点就是，可以有效互动，低成本互动和聚集，引发传播势能和长尾效应，而普通的医药代表地面推广或者会议营销，每一次的成本都是固定甚至上浮的，多为一次性效果，也缺乏长尾效应。

高效的移动信息传递方式-e拜访

在医药市场竞争中，药企要提高销量就必须通过专业化的宣传，普及产品知识，让医生更多地了解自己的产品。在医生知道这个药品到使用这个药品中间有三个阶段：

e拜访是“医库”平台的一个企业emkt版块。药企可以在e拜访中放入目标品种的基本介绍，视频，课件，病例，学术资料和文献，使用一些激励的方式让医生进行浏览，实际上这是代替医药代表单独面对医生，模拟医药代表、顾问向医生讲解产品的一种方式。这种“线上拜访”方式其实就是将医药代表应该传递给医生的资料信息通过移动医疗平台传达给了医生，而且能让医生在自己的闲暇时间获取信息，这样医生的接受程度会更高。

e拜访是医库为药企和有医药营销推广需求的企业专门定制的版块。在e拜访中，药企可以直接与目标医生构建联系，通过平台和医生互动，了解医生的具体需求，解除他们的疑问，最终完成目标医生的有效覆盖，药企还可以按照信息传递的到达率和与医生互动的效果付费，成本低效率高。

药企的营销价值观不应是“服务医生”，而是要“帮助医生服务患者”。在医疗体系变革的环境下，如何帮助医生服务患者将在药企的发展中占据越来越重要的地位，甚至会成为药企营销的核心竞争力。伴随着医药营销“去中介化”和“去渠道化”的产业变革，移动互联技术天生的“点对点直达”和“透明高效”的基因会顺应潮流，移动医疗e-marketing将在药企营销和药品信息的传递方面大有可为。

医库本质是一个医者从医必备的平台，能够为医生提供包括医学考试、科研工具、患者管理工具、求职招聘、医学资源内容等的科研、学习、工作的服务。有效地帮助医生提高医术，提升他们的学习兴趣，让他们觉得有用又好玩，是医库的目标。希望有更多的药企加入到医库中来，帮助医库服务更多的医生，帮助医生服务更多的患者。

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