形式合规与事实合规——药企学术推广和营销模式转型中的必修课！

作者Dr.2，MediCool医库董事长     

在两票制、营改增和严打商业贿赂等政策背景下，2017年，很多药企的关键词都是：合规、合规、合规。然而一年过去了，大家的合规之路都走的怎么样？

2017年11月

上海工商公示了“中美上海施贵宝制药有限公司违规销售药品案”的行政处罚信息及行政处罚决定书。施贵宝支付了上海交通大学医学院附属新华医院心血管内科主任参加“欧洲心脏病学会”往返伦敦的商务舱机票共计57095元，随后该心血管内科则向当事人采购“福辛普利钠片/蒙诺”等6种药品合计价值人民币77万元多。最终，对施贵宝的处罚结果是没收违法所得人民币77万元，再行罚款10万元。

2017年12月

上海工商对泰凌医药信息咨询（上海）有限公司作出了处罚决定。上海泰凌，作为国内最著名的CSO公司，在药品推广销售过程中，泰凌医药通过组织科室会，吃请和礼品等方式，在职医药代表向采购药品医院的相关科室及其相关人员给付利益以促进药品销售数量，最终没收的违法所得和罚金高达1160万元。

2017年12月

上海工商局向意大利凯西医药的开出行政处罚决定书，违法行为类型为“经营者采用财务或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品”。凯西在邀请医院相关医生开展学术会议的过程中外出旅游。在2014-2016年间，邀请各医院相关科室的医生开会旅游共花费50万元。最终处罚结果是没收违法所得29.9万元(扣除成本)，并处罚金15万元。

以上三个案例，均是由于药企参与了不合规营销而被工商局重罚。但可以负责任地说，这三家外资或上市药企要比大多数国内药企规范的多，而且都是历史的问题，可是在目前的形势下，大部分的国内药企和一部分的外企都是危险的，并不知道何时在哪个环节会被击中！

所以说，药企所谓的“合规”，并不能只是嘴上说说而已，必须从源头做好！有人可能会问，我已经开了学术会了，我也有开会的证据和开会正当的发票，为什么还是不合规？

参考RADPC的准则当然没有问题，但实际上很多药企没有几个人有耐心去看和研究。然而不仅是药企的市场部，包括销售部和一线人员，都要补上这门必修课，这就是形式合规与事实合规！

说一千到一万，事实合规的核心主要就一点：

不能跟直接利益方发生与销量挂钩的关系。

不管具体实施方式是定向补贴也好，还是只跟少量科室发生科室会、旅游、礼品和赞助等往来也好！只要是跟销量挂钩，就不可能事实合规！

以上案例中，施贵宝赞助科主任出国，泰凌医药赞助科室会，凯西制药支持的旅游消费，这些行为都明显发生了与销量挂钩的关系——药企对销售量大的医院和相关科主任给予各种方式的优待，甚至超出了规格，最终药企从这种优待中获益。这其中药企赞助学术会议并非不可以，而且也是目前主要的学术营销方式之一，合理的餐饮服务费、路费、住宿费都是可以的，但是赞助“商务舱”跨国旅行和高规格酒店显然是超标的，上海局将其认定为商业贿赂并无不妥，因为这还会触及下面详述的“形式合规”问题！

形式合规的条款非常多，很多企业都有细则，具体到几元几角的问题大多数人根本记不住，但核心原则只要把握以下三点，就绝对不会犯大错误！

1、合规学术推广要有完整的证据链

所有营销活动要有完整的记录，要有完整推广的证据链，其中需要包括时间、地点、人物、事件，组织者、现场照片和费用发票等等。而对一些主要搞带金销售给回扣的药企来说，基本上等于要他命了，根本没有，真要做的话成本又太高，没钱走账发回扣了，再说也没有那么多专业人员啊。因此大批药企在编造会议，套取费用，以学术推广为名行商业贿赂之实。形式合规的要求会逼迫你，就算造假也得弄好会议六要素与完整的推广证据链。但随着审计越来越严，高压政策不断实施，很多药企逐渐就会发现，要是真要完成形式合规，你就很难造假了！我想这也是监管者希望的，从一些具体细致的形式合规，不断进行倒逼，最终完成“事实合规”！

2、所有业务既要真实发生，又不能显失公平！

有药企说，既然要合规那我就合规吧。我让医生随便做个简单的调研给他1000元，行不行？我这有了证据链也有调研结果，应该算合规把？我请一个老师内部讲个半小时课给他五千劳务费，这有会议出席和课程视频为证，应该算合规把？

NO！做调研、讲课本身并没有问题，但是这种付出与收入显失公平的操作方式，无论如何都是不可能通过形式合规的。其实各外企都会有严格的具体执行标准，比如之前的BMS案例，报销经济舱至少形式还合规，赞助商务舱就算是全国的一级主委都够呛通过。也就是说以各种名义让医生付出劳动，然后给予劳务费都要相对公平合理，否则显然形式上就要认定是商业贿赂！

3、不能走现金，不能走现金，不能走现金！

最后还有一条也是形式合规里非常重要的一条，就是无论如何不能走现金。以上案例中，很多医药公司是以某某费用的名义，把钱做了入账之后，再把现金转移出来，去支付吃饭、请客、礼品等其他的营销费用，最终被工商局处罚。以任何方式挂账走现金，进行营销活动都是不可能合规的，这本质上就是一种洗钱而已，无论通过谁！需要全程留下转账证据，以劳务费服务费等方式把钱转给医生，登记身份证号和银行卡等，超额部分可以对医生进行个税代缴代扣，当然也可以让其自行完税！

市面上的很多伪CSO假在哪里？

所以看完了上述的事实合规与形式合规的红线，你就一定明白市面上很多伪CSO的问题到底在哪里？

很多药企为了做出所谓“合规”的假象，在全中国到处让代理商或者公司员工成立“一人科技公司”、咨询公司或者有限合伙，专门为药企服务。然后药企给这些很多新开的CSO公司动辄支付几百万的推广费。

然后再倒逼这些CSO提供合规推广的证据链和发票，才能转账。但是能提供真正证据链的前提是，真的开了这个学术会！真的做了这个学术推广项目！药企自己心里难道没数吗？只要是公开质询，你到哪里也解释不通，这些新开的一人公司，真的有能力去承接几百万的学术推广项目！答案当然是否定的，因此这就很难“形式合规”更别提“事实合规”了！

这些伪CSO公司，纯粹为过票而产生的小规模纳税人，根本就是为了洗钱用的。

请药企不要抱有任何侥幸心理

你可能觉得自己的一个伪CSO公司就开几十万上百万，账面做的很精细，国家查不到你头上。请大家仔细查看上述三个案例，第一个案例中往返头等舱机票6万元不到，非法所得77万元，第三个案例非法29.9万元，这些金额都不是特别大……哪怕全国最著名最规范的CSO公司之一，全程违规操作国家也都查的一清二楚，在金税三期大数据下，药企各种财税手段，各种过票CSO的逃税行为全都会无所遁形。因为高开后药企支付的各种劳务费和推广费，就像主动脉流向毛细血管的“血流造影图”一样清晰可见，永远留痕，第一年还能放过，之后的日子怎么过？

不管金额大与小，不管你自认为有多“规范”，只要在河边走，一定会湿鞋。因此请记住，营销活动的“事实合规”最最重要！而形式合规也绝不是教你挂羊头卖狗肉！无论是吃饭、请客、开会还是赞助等，都有流程、审批、内控、法务以及具体的金额和执行人，每一个步骤都可以找到对应的规则。一步错，全程留痕，事后追溯，整盘皆输。

因此进行真正的学术营销与低成本的合规数字营销体系的构建，已经势在必行了，早干晚干，早晚都要干，谁也逃不过去！

想要咨询药企数字营销与学术推广，以及事实合规操作方式的请联系Dr.2：微信号：medicool3