医微客 - 互联网医疗公司开线下诊所遇到的几个商业逻辑悖论（1）：从宏观对丁香诊所进行分析

首页-> 学术资讯 -> 医疗政策

互联网医疗公司开线下诊所遇到的几个商业逻辑悖论（1）：从宏观对丁香诊所进行分析

医疗政策

1970-01-01

1731 0

互联网医疗公司开线下诊所遇到的几个商业逻辑悖论（1）：从宏观对丁香诊所进行分析

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长

从大约2014年末至今，有非常多的互联网医疗企业想开诊所或者已经开了诊所，并认为找到了一条所谓线上线下结合，流量变现，深度医疗服务的商业逻辑。

但是经过这两年实际情况的观察，绝大多数互联网医疗企业办的线下诊所都运行的很糟糕，究其原因即使有很多细节或者种种黑天鹅事件发生，但我认为确实有很多商业逻辑的悖论在里面。今天我们主要从宏观角度，结合一些标杆企业的案例来探讨一下。
悖论1：动机不纯

因为整个互联网医疗行业正处于商业模式的早中期，在有效用户数不够、用户行为没有完全转变，以及医疗本身不够市场化的背景条件下，非市场化的补贴，基础医疗价格双轨制和公立医院的垄断，会导致商业模式转动比较困难，支付方缺乏，因此大部分公司收入会比较少。因此，很多互联网医疗公司开线下诊所的目的，根本就是为了用线下诊所的流水，合并为整个公司的收入流水，用两种不同的估值体系拼凑起来，偷换概念去放大估值。

移动医疗线上部分是个轻资产的行业属性。当收入开始大规模上升的时候，边际成本会快速下降。同样收入1000万，两种模式估值逻辑是完全不一样的。因为线下诊所是个重资产行业，每个诊所的天花板都非常清晰。虽然看起来流水收入很高，实际上估值是非常低的，估值通常不会超过他两倍的PS（市销率），或者十五倍的PE（市盈率）。因此很多互联网医疗企业之所以要开办诊所，是因为想通过线下诊所将流水搬上来，做混合估值，耍个小聪明，动机不纯，初心不正！
悖论2：没有患者流量或流量无法转化

有很多互联网医疗公司，特别是医生端的公司，天天鼓吹说得医生者得天下，以为有了一些医生用户，开诊所就是顺理成章的事情。其实就诊所的逻辑而言，所谓的平台上大量医生或者很多名医，基本上没什么用。为什么呢？因为诊所这种业态，他特别适合解决消费医疗和基础全科医疗的问题。疑难病，复杂病和展现高技术含量的疾病，不是诊所可以处理的。患者流量相应是有天花板的，而没有患者流量，那即使你有再多的医生甚至是名医，价值也不是很大。

这是一个巨大的悖论，因为诊所是有地理半径的，就算是有全国性的微信流量或微博流量资源，甚至有上百万的用户，但是能够导到某个城市某个区某个街道，某个诊所周边小区的精准流量，并且就在他需要的时候关注到了，多重交叉之下，转化率是极低的。这是个基本互联网商业学术问题，层级流量转化成交易的鸿沟。还因为诊所与医院的逻辑不一样，尤其是大中型的医院能够做大手术，解决很多疑难杂症，因此真的有很多患者会愿意跨省跨市来看病。但是从诊所的业务范围来看，如果是做全科诊所的，有患者愿意跨越半城来看你都是非常不可思议的，而且即使第一次被忽悠来了，也没有意义，因为他基本上是不会复诊的，长期慢性病患者会考虑就医总成本，投入产出比与便利可及性。这些都会导致获客成本居高不下。

有些流量是没有办法进行转化的。很多人认为在线上微信公众号或者平台上有了大量的阅读，有很多10万+的文章，那不管做什么事情都能自然达成，譬如说可以将这些流量导流到电商，导流到线下诊所。这是没有经过思考的“想当然”逻辑！为什么丁香医生微信号看起来很多文章阅读都是十万以上，但是转化到线下流量却不那么容易呢？除了我之前说的漏斗逻辑之外，这里还有一个逻辑：绝大多数他们的文章是以科普文章冠上标题党，类似以新闻为核心的媒体流量，发出来是让大家学知识看内容的。

而我们在实战中发现，像儿科裴洪岗，协和张羽，崔玉涛育学园之类的大V，即使文章流量没有那么高，但是转化到线下的比例非常高，一是他们很多的科普文章都是以解决实际医疗问题出发的，二是经常与一部分患者做些类似诊疗的行为交互，发出来之后还可以让其他潜在目标人群看到。因此这种流量转化的可能性要比单纯做科普文章高2~3个数量级。

所以现在非常多的医学类新媒体，整天以流量为核心，以危言耸听、杀医辱医逐一报道“一个都不能少”，刻意做套路、到处摘抄而获得流量，并为此沾沾自喜的时候，我们会发现，其实这种流量转化成各种用户交易行为的效率都是非常非常低的。很多事往往一开始的基因就注定了结局和业务天花板。而很多行业人士在这里做了概念偷换，认为流量都是一样的，实际完全不同。你主要用户群的行为就能决定你未来潜在商业转化的价值，而不完全是数量或者流量，这也解释了为什么很多看起来成百上千万用户的企业，破产是很平常的事情。线下诊所是以交易为核心的，互联网医疗很多是以流量为核心的。当流量无法有效转化的时候就出现了商业逻辑的悖论。
悖论3：成本结构与医疗价格双轨制的上挤下压

从2014到2016年做线下诊所，按照原来规划的现金流量表回报图，理论上获得回报所需要的时间，普通的全科诊所大概是五年左右。但互联网医疗线下诊所由于几乎都是初创，除了有地理半径限制外，局部地区显然没有品牌效应，因此其回报周期会比连锁更长。如果是互联网医疗企业要求自己的诊所进行连锁化扩张，很快就会出现资本不足，但是他又希望通过诊所收入流水混合估值去讲故事，来筹集更多的资本，会所以出现成本失控的悖论。

更加可怕的是，从去年到今年，房价的翻倍暴涨及之后衍生的商业地产租赁价格，人工费用，边际成本将会出现螺旋式的上涨。但我们国家的医疗价格双轨制无法在短期内改变，特别是市场化全科诊所受制于国家基础医疗与医保支付的供给，非常难提价顺向传导，这会导致诊所出现不仅仅是回报期限延长，而是永远无法获得正回报甚至只能沉没的问题。换句话说，未来的线下诊所成本只会持续上升，甚至是呈大比例的上升，但是终端的价格和获客量不会大幅上升。特别是在整个经济下行周期的时候，人们选择医疗的方式会出现比较严重的两极分化。高端人群会去高端的诊所变化不大，目标客户：中产阶级的消费能力会出现比较严重的下滑，而普通老百姓不是你的菜，消费一两次毫无意义。
悖论4：诊所是一个需要城市密集覆盖，并有一定速度要求的重资产行业。

诊所不可能以每个城市布局一个的方式展开，这会产生非常大的管理成本，因为如果你只有一个诊所，那你在此城市内就无法打广告，做活动，无法分摊降低获客成本。同时如果你在城市中有数个诊所覆盖的话，患者在城市内迁移流动，也能够在其连锁诊所享受服务，增加服务可持续性与可及性。因此诊所这种业态天生就必须连锁化，地域化布局形成规模化，从后端来说，还可以降低供应链成本，集中采购，药品耗材试剂可以配套管理，医生护士之间可以多点调配，降低整个运营费用和培训成本。

同时，诊所连锁化必须要有一定的速度，如果达不到这种速度势能的话，容易慢慢被淹没。丁香诊所的复制性是非常弱的，快2年的时间只在杭州开了两家诊所已经用事实充分证明了这一点，不论如何解释，而且两家诊所运营情况都十分不理想。这种很弱的复制性，又会导致决策者的慢和保守，那么复制性更弱……恶性循环。一直无法进行局部有效的市场活动，虽然培训了很多医生护士，但当每个诊所的患者流量均不足的时候，医生没有病人可以看，在那里闲置、那么即使你给钱也没有用，大批医生会流失，这又会白白浪费很多培训成本，还会造成圈内口碑的大幅下降。
悖论5：以诊所O2O反哺线上的逻辑不怎么通

互联网医疗开办线下诊所还有一个愿望是通过O2O的模式，将线下的患者再循环导流到线上，展开远程诊疗与随访，构建全生命周期用户粘性。但是即使是如此，由于总流量过小，速度太慢，会导致成本居高不下，也无法形成商业模式。偶尔附带做一下尚可，不过想要以这个逻辑反过来构建一个所谓的闭环，由于每天只有十几个到二三十个门诊的流量，任何“环”都是没有什么意义的。

同时丁香希望连锁化，花了大力气进行了诊所saas云端系统的建设，未来可以反向做成平台，推广给其他诊所，形成行业标杆或者标准，以此为入口拓展患者端业务。理论上逻辑成立，但由于拓展速度过慢，成本过高且运营情况一般，变成了只好自己内部开店消化的状态，随着行业内其他轻his或者云his企业的覆盖，事实上这种想法成功的概率越来越低了。

我们对丁香诊所的跟踪调研已经有一年多的时间，基本上开诊所能碰到的坑都被杭州的第一个丁香诊所遇到了，第二个诊所稍微好一些。为了调研，我们分阶段一共去丁香诊所看过三次门诊。同时我们在周边的小区进行了多次的走访和抽样，并对丁香诊所出来的患者进行了市场调查，当然我们这是一家之言，仅供参考，限于篇幅，下回再表《从实地调研对丁香诊所进行分析》。
附调研报告：

我们汇总了自己公司与多位行业人士的实地调研。

在丁香诊所周围除了一公里外的浙江儿童医院外，局部数百米内有四家诊所：

丁香园诊所=D

社区卫生服务站=F

私人诊所=S

中医诊所=Z （中医诊所面向人群与其他不同，因此暂不与另三家诊所进行对比）

1. 地处环境对比

D：地段位于公交车下站处，街边转角处，面向3个方向，门口有较多停车位，属于最理想的。

F：位于两个大厦之间，非临街面，感觉是比较角落的地方，但周边有菜场，有很大的每日恒定目标人群流量，诊所半径周围的潜在消费人群都需要买菜，而看病毕竟是低频行为。

S：位于道路旁边，面对小区大门，属于好地点，周边也有菜场。

2. 场地大小

D最大、装修最气派。S最小，最简陋。F中等