来源：赛柏蓝

特约撰稿：路之语

01 

集采全面开展，影响深远

众所周知，我国药品集采已经进入全面化、系统化、常态化的阶段， 2018-2021年，国家集采已经开展六批七轮，覆盖234种药品，涉及金额约2400亿元，占公立医疗机构化药和生物药采购金额约30%。 2022年5月开始执行的胰岛素专项采购，首次将集采从化学药拓展到生物药领域，未来将全面覆盖到化学药、生物药、中成药三大药品板块，并且囊括器械和耗材等诸多领域以实现集采全覆盖。 集采给国家、医院、患者、企业所带来的影响是深远的。 从国家层面，集采通过公开透明、公平公正的竞争方式，逐步完善了以市场为主导的新价格机制，通过不断修正的政策体系，既保证了供应，又得到了极低的价格联动。 从企业的角度，通过国采推动和促进了现实世界的公平竞争、质量保障与创新驱动的行业发展新格局。 集采对于医药企业的业绩具有很大的影响，无论是否中标，在短期内，对企业的营业收入和利润都有很强的冲击，并且随着集采范围的不断扩大，将覆盖医药行业内多数药企，最终，参与集采中标的企业在市场上获得了在局部领域的领导者地位。 企业被动以降低药品价格来换取扩大市场、增加市场份额的目标，从而树立药企在医药行业细分领域的标杆地位。 同时也需要强化销售费用预算管理，通过财务利益最大化的市场活动规划和人员布局策略，积极的去减弱集采对营业收入和利润的负面影响。 此外，集采将倒逼医药企业转型升级，不断加大创新力度，持续增加科研创新投入，完善未来核心优势领域布局。 未来，集采对其影响相对较小，在市场上的议价能力较强，可复制周期很长的产品，会有越来越多的企业布局。 

02  

后集采时代的药企应对 

集采之后，企业已经开始思考如何布局后VBP时代管理。 当下，院外处方药市场终端逐渐崛起，据笔者分析，主要源于以下几点：零差价使得医院将药品推向院外渠道；双通道开辟了院内外医保支付同标准；长处方加速慢病患者在药店购药量；带量采购使得企业积极布局零售端。 基于此，企业开始被迫改变团队原有的人员布局和市场策略思维，创新性的发展新型团队和局部试点，相信市场是大有可为的，特别是VBP后时代的竞争市场管理。 今后，国家谈判变为常态化的管理逻辑；国家集采成为基本价格调整手段；DRG将成为总控的标准化模板，企业所能做的就是不断地进化和修为，最有效的针对新兴市场进行开拓，针对客户需求，进行挖掘与满足。 伴随着国家的集采和议价深入，充分竞争后的企业在市场上只能得到正常利润，如果想得到超出现有营销框架的额外获益，那就必须创新。 不过，医药企业创新不只是局限于某个环节、某项技术，而是需要站在产业链全局视角，全流程、多项技术融合的创新。 

03  

需要什么样的医药代表？ 

未来的医药行业或会是以下的样子：平台化、数字化、简洁化的药品流通平台；系统化、专业化、自我迭代的药品销售平台；改变可及性、依从性的创新患者支付平台；低医生依赖度、智能化、循证数据支持的医疗互动平台；产业化、智慧化、精准化的客户沟通平台等的模式开启。 过去20年里，医药销售管理越来越细化，从早期的商务销售市场一把抓，到今天的专业化客户管理。 需要警惕的是，所谓精细化分工极大的弱化了人员复合管理能力。 未来医药代表不会仅是专业化学术推广的一线执行，其工作效能取决于企业的学术专业体系和组织运营效能。 市场分析、工具运用和整合能力是专业化三要素，企业的多维度能力培训管理决定医药代表行为的专业度。 新的行业背景下，要求代表成为精通产品知识为基础，了解数字化营销、商务环境、医学事务、区域政策解读、大客户管理的新型专业化人才。 至于能力模型部分，不断变化的市场环境，更加注重代表的创新力，敏捷性，高效执行力，高承压能力，以及非常重要的协同和组织其他团队的高效的沟通能力，时代呼唤下，具备多种经验和能力的复合型人才将更受青睐。 易经所云：既济；未济。一切都刚刚开始，一切都是最好的回答。  

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