为什么我们这个”杂货铺”不care某些人的大流量？

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

最近医学界的锐哥写了篇文章《一个爆款的产品是怎么搞出来的？移动医疗的产品之道》，看完之后我感受颇多，学习了不少，也有一些不同意见来唱一下反调。

锐哥的文章主要突出旗下产品“医生站”成为了目前移动医疗医生平台的市场第一， 那么在这里，其实可以问两个问题：

1. 为什么医生站可以在短期内聚集这么多用户？

2. 为什么医生站认为他占据了最大的市场份额，但好像还是没有相应的市场地位和影响力，到底是市场低估了，还是他们自己高估了呢？

互联网产品需要不断进化，没有什么生下来一定成功的基因

以上是锐哥文章中的逻辑，他认为一个好的产品“一生下来，成功的基因就定了”。但我完全不同意，因为互联网产品跟软件产品最大的区别，就是经常与用户交互，并且让用户参与产品设计，并不断进行快速迭代，不断重构的过程。从来没有一款互联网产品生下来就必然成功的，包括微信，其实也曾经历过一段困难时期，而成功却需要“天时地利人和”，缺一不可。微信并不是市场上第一个做IM的，包括QQ也是，锐哥认为微信坚持的“语音短信和群聊”是它的核心功能和价值。但是事实上所有的IM应用都坚持了语音短信和群聊。成功的产品是这样做的，但是并不是这样做的产品就能成功。他将这两者关系弄反了，这是基本的商业逻辑错误。

“杂货铺逻辑”还是“单点爆破逻辑”更容易做成呢？

从另一个角度来说，锐哥觉得一些移动医疗平台功能很多，琳琅满目，像杂货铺，用户上去后不知道要干些什么。所以他认为单一功能定点爆破是最对最好的方式，并且用自己医生站的数据证明了这个想法。这确实有一定道理，特别在初创期，但是这一点也恰恰反映出了锐哥的医学背景是比较浅的，而过强的功利心可能导致企业成长的天花板。

还拿锐哥最为推崇的微信举例，刚开始的时候做IM的产品有很多，譬如说米聊，网易泡泡，新浪UC，包括后来的“来往”之类，但是为什么只有微信做的最好呢，除了微信拥有QQ这个天然最大的社交源，可以快速冷启动，形成规模优势之外，反而是因为微信的产品“大而全”，因为微信构建了生态系统去连接一切。

只要你打开微信就会发现，微信从信息获取，自媒体，地理位置社交，医疗，金融理财，移动支付，打车团购电商…..无所不包无所不能，这也是facebook和谷歌号召向微信学习的原因之一。通过一些轻重相宜的服务，为用户提供一站式解决问题的价值，让你处处离不开，这才是微信成功真正的奥秘之一，而不是很多人包括张小龙说的什么功能极简之类的原因，做减法美化UI的公司多了去了，也没见多少成功产品。

回过头来说，医生端的应用，到底能不能形成规模优势？我认为确实是可行的。但是，无论是日本的M3还是美国的medscape或doximity，这些成功的移动医疗公司其逻辑都有覆盖率原则。但是很显然，当我长时间仔细研究其产品后，他们的基石都是一种数据库商业逻辑，都是以知识库构建和成长为核心，然后给医生提供有价值的服务，包括医、药、科研、资讯视频，求职招聘、开设门诊、多点执业、法律服务、金融、患者导流、诊后随访和医生助手等等，而不是仅仅以资讯或传媒做为核心驱动的，这是一个完全不同的成长路径。

其次，继续深入研究下去，我发现他们成长的道路中还有另一条必经之路，就是投资收购兼并与重组。以M3为例，在他的一路发展过程中，基本上每年都伴随着投资与收购，进入韩国市场，德国市场，中国市场和美国市场等等，所以这里还有一整套借力资本市场，外延式并购成长的商业逻辑。如果不在企业外部进行并购重组而要靠自然增长，那抱歉，我们就没有见过中外任何一个医疗案例，可以成长为行业覆盖率超过60%的巨头产品。换句话说，“以果为因”倒过来推，如果你没有资本运作和行业并购的基因，不像是能成为最后霸主的样子。 

医生的需求到底是什么？

锐哥说的观点的确是有一定道理的。他们通过数据驱动运营看到产品的真实需求，而且是移动互联技术带来的便捷可能和低成本，还正好赶上直播这一风口，因此医生站产品起来得很快，经过非常强的病毒营销宣传，配合医学界微信的巨大流量优势，然后在运营中以红包，有奖和搞各种各样的活动来诱导分享。通过这一套成熟的运营方式，产品快速聚粉，然后让他们在IM系统里面聊天交互后进一步沉淀。

但是我说了，任何单一功能的医生端APP都很难大成！

第一个原因就在于医学的需求是非常散碎非常细的, 但是医疗的单个细分领域市场容量，在与移动互联领域相关的又不是那么大。举个例子，K12教育和职业教育，包括公务员、英语和计算机教育等，都出现了很多优秀的产品和巨无霸的公司，为什么？不论怎样有个原因不能忽视，因为任何此单个细分领域都有足够大的市场存在，你总不能让大象在浴缸里洗澡吧。但是在医疗相关教育产业，由于实在过于细分，而总人群只有几百万，造成每一块看起来都很诱人，其实重投入下去就会发现很多是鸡肋，不利于大规模展开。

第二个原因，医生有临床、科研、学习教育、媒体资讯、求职招聘，多点执业，生活休闲娱乐等各方面的需求，但是医生站只提供了其中两个：资讯&视频讲座。这两点做流量入口是非常好的，而且观看人也最多，接触成本最低，转化最容易，因此这两类我们定义为流量武器。但这两个需求有一个重大缺点就是“沉淀价值”不够，无论是新鲜的资讯，还是很多热辣的讲座都是有时效性的，你不会去看前天的旧闻，你也对半年前的讲座毫无兴趣，因此过了这个时间段就很少会有人去看和检索，也没有多少保留价值。缺少沉淀，会导致产品在未来的发展中可持续增长的能力不足。沉淀价值不够的问题，将导致运营团队和编辑团队不停地去寻找新闻，创造新闻，推动讲座，而没有办法慢下来而一直处于焦虑中。

第三个原因，当平台把这两个功能过度强化，做得非常的完美，自我感觉“一针捅破天”的时候，换句话说——他整个的产品设计跟界面逻辑再引入其他的应用和其它合作伙伴就会非常困难。就好像著名雕像“断臂的维纳斯”一样，大师罗丹为什么宁可打碎完美的手呢？因为局部的过度完美会导致整体的失调，这是全局观的问题。这么做产品的话，其实很难构成一个平台，当他想引进各方的资源在平台进行聚合就会异常困难，所以他跟同行就不那么容易合作，多数只能和上下游客户进行交互。

而医库作为一个“大而全”的产品，以锐哥目前的水平只能理解为“杂货铺”，其实我们打造了一个不断聚合了各种小伙伴的力量的平台。如果我们只将自己埋进一个小圈子，只针对一个产品一两个功能自己干，那不是成长为平台，如果我们只想要压制小伙伴，那也不可能是平台。我们需要和各个行业合作方产生共赢，平台才会茁壮成长。事实上我们平台的数据库，随着时间的发展和内容的不断积累后，价值会越来越大，这个就是沉淀性价值。简单举一个例子，比如说我司有各类医学考试题库活动，一年多以来超过两万名用户进行了答题，我们经过一定的数据沉淀，总结出了各个考试题库TOP500和TOP1000的错题数据，包括错题百分比和哪个选项迷惑性大，都已经统计出来，于是我们结合这个数据开发系列产品，把所有的错题进行详细的解析，包括文字、语音和视频解析，并且还可以进行延伸名师讲座和美女主播讲解，避免学习的枯燥性，由单一的错题做为知识点向外延伸，形成新的系列产品去运营，还可以进行收费并做为一个B端产品提供给医院和同行。而且这是一个活数据，不断与时俱进和更新。

只有完成交易的用户流量才最重要

医生站在推广的时候也会经常偷换一些概念，譬如说他的宣传文案写“96万的医生都在用这个工具”，实际上医生站的医生用户只有这数据的一半左右，剩下是其它医务人员。

医生站的巨大流量看起来是一个非常完美的优势，但是这些用户大多是一些流量用户，只是来看新闻听讲座的，无论类比网易新闻客户端还是优酷的视频，用户停留时间长并不能完全说明什么，我看一个连续剧可以持续半天，最后折算到每用户停留时间会发现很长，但没有数据沉淀。相比杏仁医生的40万多医生用户来说，由于可以完成医患双方的交易和牵引患者，总体来说杏仁的单个医生价值会更大很多。而且他们通过地推获得的用户层次会相对更高一些，但这也不是说基层医生没有价值，其实基层医生价值也很大。无论是我司还是医生站，通过Emarketing而来的用户里基层医生和年轻人确实会更多一些，这是用户行为特点导致的，那么就需要在产品衍进的时候，不停地有一些筛选机制和新的方式，促使用户自然升级迭代，所以大伙都任重而道远。

但是医生站的巨大流量还是具有非常大价值的——如果流量大到一定程度时，他们的确可以反向碾压各路的竞争对手，因为移动端毕竟是对用户时间的争夺。

最后是广告时间：我为什么要做“杂货铺”

沉淀价值

锐哥所谓的“杂货铺逻辑”就是我之前写的叫“大而全逻辑”，当我们把产品全部聚合在一起的时候，会出现一个很强的协同效应，可以进行多点引流，在产品里面不停地沉淀，并且可以检索和结构化，系统化，甚至衍生出其他的产品。这样我们每天的工作和数据入库其实都不会浪费，可持续发展。

这两年我经常遇到过投资人对我说，不过最近少一些了，丁香园已经很强了你为什么还要做这样一个产品？我说你问出这个问题，说明第一个就是你不了解这个市场，至少有一两年没有去一线市场调研过，因为丁香园的影响力和实际占有率都是在不断下降的，我想跟他们合作的药厂比谁都清楚。那么第二呢，很简单，我看到你们投资了宝宝树，而宝宝树里面有非常丰富的功能，那如果你们把宝宝树里面如此多的功能拆成18个APP推向市场，你觉得会怎么样？有人立即回答，那不是傻吗？

其实吧，丁香园事实上就是在干这么个活。他有18个不同功能的APP，我将其称之为“18罗汉”，但正因为这样，各个APP各种不同的数据反而没有办法在一起协同，很多数据也没法沉淀，而且还会让用户增加下载其系列产品的压力。同样，各个产品内部竞争也是很激烈的。第一，每个应用都背了几十万的用户，合起来不是就是想合就合，类似简单的1+1，需要用户去额外下载的，很容易脱失；第二，每个应用都背负着各自的团队各自的绩效以及各自的考核。阿里出来的Fenng一直攻击阿里这个大企业官僚严重，事实上丁香园已经有明显的大企业病了，那么最终也只能选择以绩效考核来平衡内部管理，但是这样反而会在整体战略上降低企业的竞争力，所以商业战略上一个有意思的地方在于，就算明知道，那又怎么样，只能拖延搁置处理或者凉拌。

数据分析价值

我们做成大而全的应用，用户在平台上操作后，我们可以追踪用户的行为，比如说用户看了指南、做了试题、看了文献、查了药品、看了图谱等…然后我们可以给他画出用户行为画像，并且可以给他进行针对性的信息推送。比如说用户对某科某疾病感兴趣，平台有相应的新内容后，可以对用户进行及时的内容推送和有效的连接互动，这也是数据驱动运营的一种方式。

但是如果你把单一功能做得过于完美，比如说资讯和视频讲座，那么无论怎么样的用户行为追踪，你到后面都会发现没有办法总结，因此单一功能平台的数据分析价值会比聚合平台要小很多。而且聚合后数据可以持续运营，还可以与药企进行沟通合作，类似一个CRM系统。一个是可以根据数据分析，可以对用户进行主动的信息推送，包括调研和干预；第二个可以通过内部大数据分析将医生行为进行反向调整，进行产品迭代，保证平台的拓展性跟内部成长性，产品不会在一个地方做死。我将其定义为“三个精准”：将“精准”的信息和内容，推送给“精准的“细分用户，在精准的时候。由此，这才是真正的EMKT（数字营销）和MCM（多渠道营销）的精髓。

流量是不是越大越好？“唯”流量的误区。

无论万方还是IMS的商业逻辑，都是通过数据沉淀进行持续的数据分析和挖掘，因为可持续的交互性的数据才更有价值，而不是光说数据多数据量大就是最厉害的。

第一点，流量增加会带来成本的上升，不仅是开发成本，还包括内部管理成本、客户服务成本等。如果一个产品聚集了非常多的流量，但却没有额外的商业模式来延伸，那就会出现另一种的规模不经济，历史上流量巨大而破产公司多了去了，包括美国的webvan，还有中国很多的死亡O2O企业都是这样，所以“唯”流量是比较粗浅的一个目标。

第二点，医疗行业有些医生流量是非常精准的。比如说全中国的风湿科医生只有七千，每个医生都是非常宝贵的。如果你能够真正影响哪怕500-1000的这部分医生，都会有巨大的商业价值，而不是说从广泛人群中拿上几十几百万数据就一定好，这是两个逻辑。

流量思维与可以产生交易价值的用户，这完全是两个逻辑。医生站曾经尝试过用医米这种虚拟货币来收费看讲座，结果发现流量大幅下降，马上取消。那么我们发现，这批用户是没有付费习惯的，需要比较长时间的积累和引导。 但是不管怎么说，在成本可控的情况下，流量大当然还是比流量小的好无数倍！我确实认为医生站产品在现阶段具有比较大的价值，尤其他满足一批二流专家的“装逼欲望“，并会让他们天然去替你推广，内容完成用低成本的众包模式，渠道推广用分享口碑与游戏化小额补贴，因此这是一个体现人性的好产品，锐哥是一个超级优秀的产品经理。

PS：一般我黑过的公司都拿到了大额融资，没有任何一家例外，这是一个普遍现象，我想锐哥也不会打破这个规律的。昨天锐哥发来一把小飞刀，是娘炮如一批不死不活的仿figure1的公司自然龟缩，是男人就得顶回去跟他们干，哈哈，移动医疗大决战才刚刚开始！

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