国内药企20%营收花在营销上

过去一年，中国药企将约20%的收入花在了营销之上。

我们来看一下去年的整体情况。在详细统计了564家药企的财报数据后，中国药企总销售费用达4205亿元。

数字规模不小，但单纯的销售费用数据意义并不大，毕竟各家企业体量存在差异，自然也就无法单纯比较销售费用情况。那么我们应该如何衡量药企销售费用的支出呢？

答案是销售费用率。过去一年，564家国内药企平均销售费用率为20.2%，中位数为19.47%。这一数字并未如想象中得大，不过医药行业细分领域众多，不同领域销售要求不尽相同，并不能一概而论。

在所有覆盖的企业中，有64家药企销售费用率超过50%。这也意味着，这些药企2块钱的营收中，至少1块钱需要用来支付销售费用。

具体来看，64家企业中大致分为两类，一类是中药类企业为主的传统企业，一类则是新生代创新药企。

对于业务模式已经较为固定的传统企业而言，过于依赖营销的增长驱动，并不值得推崇。

销售费用超过50%的传统药企

而我们所提到的新生代创新药企，销售费用过高则应该被理解，因为目前的销售费用率过高，可能只是个阶段性问题。

对于初创药企而言，往往需要先进行商业化布局，然后才能获得营收，因此销售费用较营收是前置的。

尽管那些初创企业目前销售费用增幅远大于营收增速增幅，但随着销售团队搭建完成，并且产品进入成熟期，它们也将换得相应的高收入。

不过，需要注意的一点是。不少头部创新药企收入规模已然不低，但销售费用率依旧较高。

这也告诉我们一个事实，创新药企要想靠产品盈利的难度，比我们想象中要大很多。

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费用优化依然任重而道远

销售费用高企，这是中国药企一直被市场诟病的地方，尤其是对比很多海外药企而言，中国药企为了卖药在营销上投入了太多。那么，事实真得如此吗？

为了最大限度的还原中国药企的真实处境，我们统计了15家传统中国成熟药企的销售费用率，并与海外巨头公司进行了对比。

首先，我们先来看一下海外药企的情况。由于海外药企销售费用并未单独罗列，而是和管理费用统一合并计算。因此，海外药企可以计算的是销售费用和管理费用总值，除以营业收入的数据。

经过细致的计算，海外药企巨头销售费用与管理费用在营收中的合计占比约在19%-40%之间，这一比值中位数为26.81%。

可以看出，对于成熟药企而言，约四分之一的营收是可以花费在企业日常运营和营销之中的。

与之对比，中国药企这一数据就显得有些过高了。

在统计了恒瑞医药、中国生物制药为代表的15家中国传统药企巨头后，得出销售费用与管理费用在营收中的比值为19%-56%。

虽然数据下限同样为19%，但上限却达到了56%，而且中国企业的中位数值为36.6%，是要明显高于海外药企的。甚至恒瑞医药、翰森医药这样的绝对龙头，他们的比值都超过40%，与海外成熟药企存在明显差距。

这些数据表明，在海外成熟药企这个老师父面前，中国的药企们的各项运营费用依然存在很大的提升空间。

进一步聚焦，这种效率的差距与药企产品结构不同有很大关系。海外药企主要收入来源是创新药，竞争相对缓和；国内传统药企主要以仿制药为主，竞争相对会激烈许多。例如总费用率最高的恒瑞医药和翰森制药，目前仿制药收入占比均超过50%。

想要在效率上赶超海外药企，而核心根本在于研发创新，单纯销售驱动是无法提升效率的，

中国药企依然任重而道远。

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效率：无法规避的核心问题

对于药企来说，最可怕的不是销售费用率居高不下，而是效率的持续下降。当药企销售费用增速越来越快，营收增速却越来越慢。这意味着，即便它们在销售领域投入重金，也很难换来高增长。

我们重点研究了中药、化学药、生物药、医疗器械行业的国内药企，通过分析这四个领域400余家企业的销售费用数据，可以看到：

全部药企的销售费用增幅中位数为15.04%，而营业收入总数的增幅则只有14.45%；共有106家药企，增加的销售费用，不能换取营业收入相应比例的增长。

之所以会出现这种情形，主要还是因为企业的产品不够给力。

例如奥美医疗，由于主要产品是敷料、口罩等防疫物资，竞争壁垒并不高，导致在防疫物资供给充足的2021年，即便销售费用同比增长了94.9%，但营业收入依然从2020年的38亿元，减少至2021年的29亿元，下滑了23.7%。

再比如亿帆医药，由于主要产品是仿制药+中成药，竞争普遍激烈。2021年，公司营销费用从2020年的7.03亿元增长至8.9亿元，同比增长29%，但总收入依然下滑了18.35%。

当然，有些企业销售费用的增加，可能并非单纯表明对销售的依赖，也可能是为产品放量做准备。

实际上，生物制药、医疗器械板块的企业，目前正处于销售费用增幅远大于营收增速增幅的处境。

2021年，生物制药企业的销售费用增长中位数为19.56%，而营收增长中位数为18.87%；医疗器械领域销售费用增长中位数为23.56%，营收增长中位数只有19.43%。

这也可以理解。作为药企的新兴力量，生物制药成为最近几年最热门的赛道。对于任何一家创新药企而言，必须先研发出药物才能进行销售，因此它们的销售是要滞后于研发的。

过去几年，不少创新药企的产品开始获批上市，生物制药赛道的企业也进入销售费用高增速期，因此，2021年生物制药企业的销售费用增速普遍偏高。

而医疗器械赛道，也存在类似的情况。不少创新型医疗器械公司，尚处于搭建销售渠道为未来创收做准备的阶段，比如销售费用率增速居前的沛嘉医疗、心通医疗、惠泰医疗等。

而销售费用减少，也不一定见得就是好事。

在集采的影响下，2021年35%的化学药物企业选择缩减销售费用，这一数据是四大赛道中最高。

这也使得，化学药物领域企业销售费用增幅中位数仅为6.27%，是所有赛道中增幅最低的；同时，营收增长中位数也是最低的。

通过这些分析，希望可以让投资者正视销售费用，它并非影响药企利润的罪恶之源，而是优秀药企必不可少的核心关键。

对于优秀的企业而言，实则营收与销售费用都是缓和放量的，只有衰退的企业才会大幅控制费用支出。

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中国药企需要“双轮”驱动

一语以蔽之，在一系列医药改革下，过去单纯销售驱动的日子，已经一去不复返。

正如文章开头所述，研发能力与商业化能力是药企的“两条腿”，要想走得更远、更稳，任何一条腿都缺一不可。

事实上，海外药企巨头，一直都是研发（并购）+销售双轮驱动：运营费用（销售费用+管理费用）与研发费用比值的中位数为1.56，如果单独考虑销售费用，那么其与研发费用的比值将更低。

也就是说，海外大部分药企的销售费用和研发费用相差的并不多，并未出现明显的差距。

反观国内，整体的数值明显偏高。但由于各药企自身赛道的差异，运营费用与研发费用的比值也存在较大差异。因此为了公平起见，我们针对中药企业、化学药物、医疗器械、生物制药4个主要赛道的企业进行了全面复盘，得出了以下数据：

根据上表来看，生物制药企业是最接近双轮驱动的，2021年平均销售费用达到6.12亿元的同时，研发费用也达到了6.08亿元，比值为1.01。

医疗器械领域也值得期待。2021年，医疗器械企业平均销售费用为3.36亿元，但研发费用也达到了1.67亿元，比值为2.01倍。

相比之下，化药和中药领域的企业，显然对于营销的依赖是要多于研发的。

可以看到，化药企业2021年平均销售费用达到了11.83亿元，但平均研发费用只有3.53亿元。也就是说，销售费用是研发费用的3.53倍。显然在创新这件事上，化药企业做的并不够。

中药企业则更加离谱，最需要在研发层面加大投入。2021年，中药企业平均销售费用达到了13.3亿元，平均研发费用只有1.5亿元。这意味着，销售费用是研发费用的8.87倍，差距过于悬殊。

从上述数据不难看出，目前增速较快的生物制药才是真正的“两条腿”走路，而中药企业主要依靠销售驱动。

当然，以上统计主要是对于宏观层面数据的分析，相信每一个赛道中都有很优质的企业，并不能够一棒子打死。

但对药企而言，创新始终都是最原始的增长驱动力，没有研发也就没有了未来。更多的企业，在注重销售的同时，还是应该在研发上加注投入了。

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