近日，越来越多的公立医院官方微信在文末标注这样一段话了：

本文仅作健康科普，不用于任何商业广告目的，且不提供诊疗建议，也不能替代医院的检查和治疗。如有相关疾病，请及时去正规医疗机构就诊，谨遵医嘱。

“医学界智库”发现，以前一些大三甲医院以具体成功案例为由头，以期刊公布的成功率、存活率等科学数据为“准绳”进行宣传，也改为科普为主体、坐诊医生名单为附着的宣传方式。

好好的科普文章，带上医学干货，顺便突出一下本院一些科室的优势，这本该是医院官网、公众号的主流文体，如今却成了麻烦之处。

自家官网、公众号不再是“舒适区”

据河南省市场监管局公布的“2021年全省市场监管系统曝光违法广告典型案例”中，通报了某市第一人民医院违法广告案：

当事人在其官网发布“手术安全有效，术后疼痛轻、恢复快、住院时间短，提高了病人的生活质量”的医疗宣传广告，该内容涉嫌表示功效、安全性的断言或者保证，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。2021年7月15日，漯河市市场监督管理局责令当事人停止发布违法广告，处罚款13万元。

值得注意的是，首先这个“广告”是发布在自家官网上，很多医院都有这种行为，二是发布的文案包含了很多医院宣传稿件时常用的词汇。

这家医院是百年名院，是当地最大的三甲医院之一，也是当地第一家现代化医院。如此正规的医院，在官网推介某种手术，却被当成违法典型案例通报。这样对很多医院管理者敲响警钟：自己家的官网、官微，仅自己审核，不可以！

类似的案例还有很多，例如在湖南郴州，某县市场监管局发现某医院涉嫌未经审查擅自发布医疗广告。原来是，该医院通过微信公众号、发放印刷品等渠道推介三伏贴（健康贴）、扶阳罐免费体验活动等内容，被处罚。原因是未向相关部门取得《医疗广告审查证明》。

对于很多医院宣传部门来说，以上者两种行为很普遍，如今却成了雷区。

医美是重灾区，

但其他医院也不能“躺平”

搜寻大多数市场监管部门的处罚案例发现，关于医疗机构广告违法，以医美机构居多。

比如：“逆龄童颜术，抹平岁月痕迹”属于对使用功效、安全性的断言或者保证，“中国最专业的颜面整形美容医院”属于明显夸大和绝对性定论。稍有常识的人，都能判断出这种浮夸风。

由于医美广告虚假宣传、过度宣传、导向不正，不仅误导消费者，对市场经济秩序造成不良影响，经常越过了法律底线，因此成了整治的重灾区。

就连国家卫健委在答复农工界提案时也用了严厉的措辞：

医疗广告关系人民群众身体健康，虚假违法医疗广告损害了人民群众的合法权益，给广大人民群众身体健康带来安全隐患，甚至影响社会和谐稳定。市场监管总局作为广告监管部门，把医疗广告作为监管重点，积极会同我委等有关部门严厉查处虚假违法医疗广告，努力为医疗整形美容产业健康发展营造良好的广告市场环境。

虽然医美已经被定性为“重灾区”，但其它医院也未必能“躺平”。

例如，浙江省市场监管局2020年公布虚假违法广告典型案件中，一家妇产医院因发布“四维彩超……是国内先进的彩色超声设备……四维彩超的诊断资料作为医生筛查先天疾病的主要依据”等文案，被依据处罚10.3万。

相关办法规定，在宣传过程中，不能透露医疗设备的先进性，因此不少医疗机构类似上述广告也违规。

广告审批制度造成的宣传困局

“医院在文末声明，也是一种跟风行为，看其他医院有，我们也就跟着加上了。”一家三甲医院的宣传科干事告诉“医学界智库”。

马丽（化名）是郑州某三甲医院宣传科负责人，她告诉“医学界智库”，“最近医院公众号的宣传稿件行文方式确实有改变，缩紧了尺度，不在‘疗效’上暧昧，改为纯做科普，一是彻底规避《广告法》《医疗广告管理办法》等雷区，另一方面也是为了避免医疗纠纷。”

依据事实写的宣传稿，因为提到了一些具体数据，就被判定为是广告？医院宣传的边界在哪？

《国家行政学院学报》一篇论文则指出，由于医疗广告与生命健康、财产安全密切相关，因此不得不采取审查过滤机制，即在发布前对广告进行审查。

上述个别案例，最典型的违反《医疗广告管理办法》“八准”规定，即宣传广告透露的信息仅限于：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等 8 项内容。

论文指出，如果仅发布上述内容，发出的广告难以达到宣传预期效果，因此各个医疗机构采取了一些策略规避行政审批，就在新兴媒介上发布另类宣传作品。

其中，微信公众号、自家官网、宣传页，甚至于抖音、小红书等新兴媒介，就成了“新大陆”。

如今这些“新大陆”也成了“旧大陆”。2016 年国家市场监管总局颁布的 《互联网广告管理暂行办法》又将网络上海量的医疗商业信息定义为法律意义上的“广告”。因此，在监管部门执法过程中容易给一些有商业倾向的科普文判定为广告。

如何解决这种困局？目前还没有合理的办法。一些地方卫健部门下放审批权限，让医疗机构到县（区）一级卫健部门审批，提高审核效率，以促进规范行为；也有一些人呼吁推动医疗广告从事前审批向事中事后监管的转变……

目前来看，最好的方法就是要求宣传科骨干认真研习上述法律条例和办法规定， 做到心中有数，主动规避雷区。

来源：医学界智库

作者：宋昆仑

校对：臧恒佳

责编：崔佳慧