国家反商业贿赂决心坚定，药企营销到底该怎么做下去？

作者Dr.2，Medicool医库公司董事长     

2018年5月14日，新组建的国家市场监督管理总局（下称“市场监管总局”）发布《市场监管总局关于进一步加强反不正当竞争执法工作的意见》（下称“《意见》”）。

《意见》明确指出，为进一步推进《反不正当竞争法》实施，营造公平竞争的市场环境，将在全国范围内开展反不正当竞争执法重点行动，重点围绕网络交易、农村市场、医药、教育等行业和领域的市场混淆、商业贿赂、虚假宣传以及涉网不正当竞争等突出问题，切实维护公平竞争市场秩序，维护经营者、消费者合法权益。

重点查处医药领域商业贿赂行为

二、重点查处医药、教育领域的商业贿赂行为，净化市场环境

法律依据：《反不正当竞争法》第七条、第十九条等规定。

重点领域：药品（医疗器械）购销、教育、公用企事业单位等涉及面广、与民生密切相关的行业和领域。

重点行为：采用财物或者其他手段贿赂交易相对方的工作人员、受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人、利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人等，以谋取交易机会或者竞争优势的行为。

这是国家市场监督管理总局组建后进行的第一次大规模集中执法活动，而且着重提到了商业贿赂问题，由此可见，国家的态度是非常坚定的。所谓新官上任三把火，在年初《反不正当竞争法》正式实施的大背景下，这次医药领域的这把反商业贿赂猛火肯定会烧起来，很有可能会通过案例的形式教育市场，敲山震虎！预计至少会有一家国内药企和一家跨国药企成为出头鸟，下面我们只能静待看谁会倒霉。市场上的每一家企业都有可能成为这个出头鸟，因为如果要细查，各家大大小小的问题都很多。

企业要进行自查自纠

《意见》指出，企业“要认真开展自查自纠，自觉纠正在经营过程中自身存在的违法行为，做到依法经营、诚信经营。”

《反不正当竞争法》第七条：经营者的工作人员进行贿赂的，应当认定为经营者的行为；但是，经营者有证据证明该工作人员的行为与为经营者谋取交易机会或者竞争优势无关的除外。

《意见》要求企业进行自查自纠，而根据《反不正当竞争法》的规定，企业工作人员进行贿赂应该认定为经营者的行为，除非有证据证明该人员行为与经营者的交易无关。对于药企来说，主要的商业贿赂发生在“会务费”、“推广费、“赞助费”等费用上，而多数时候是通过医药代表与医生的接触来进行这些费用的支付，医药代表的行为就是“为经营者谋取交易机会或者竞争优势”，所以药企不存在可以豁免责任的可能性。特别是两票制事实上将监管主体前移，以前还能把责任都推给经销商，现在只能进行穿透管理，自己解决合规问题！

药企渐进式合规已经迫在眉睫

可能还有很多的药企依旧抱着侥幸心理，觉得是不是没有那么严重，是不是还有逃过一劫的机会，反正以前十几年都那么平平安安的过来了，国家不会那么“狠”吧？行业潜规则不是很正常吗？

如果再抱着这种想法，那未来就只有死路一条。从2017年央视曝光“回扣门”事件开始，到央视再爆医药代表行贿事件并播出《治理医药购销“回扣”6人被处理》新闻，从上海发布医药代表三定一有政策，到天津的三定两有，浙江和北京将要实施医药代表注册与备案制，全国都会铺开。国家对于医药行业的整改与治理的决心真的可见一斑。从媒体宣传，到政策执行，都在逐步推进，所以药企没有任何可以侥幸的理由！

药企未来该怎么做营销？

从理性角度来说，企业确实应该尽快建立合规学术的营销体系，以缩减从前以医药代表为首的回扣客勤的营销方式。但是，一边倒地推翻旧做法可能反而会加速死亡。因此对现在的药企来说，最好的选择是尽快构建并行的两套营销体系，做到“渐进式合规”。

首先一点，淘汰掉部分底层的医药代表，在遵从国家政策和医院要求的方式下进行客情拜访。当然，由于生活所迫，部分暗中回扣客情的营销方式可能没办法一下子割舍，但是这部分未来需要更加谨慎，并且逐渐比例要缩减。

其次，必须建立合规的以学术为导向的营销体系和医生触达与客情体系。医药代表进医院的成本越来越高，药企可以通过数字载体与医生进行学术合规的互动，这种方式不仅成本低，而且是广覆盖和精准导向的。

当然合规营销的效果肯定是绝对达不到以回扣为导向的高投入产出比，但还是一定要做，因为：国家给了渐进式合规的时间窗口，药企迟早都要进行根本的调整，时间不等人，现在已经很紧迫了，再烂泥打滚的话就只能慢慢等待死亡！

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