药企多渠道营销的挑战到底是什么？

作者Dr.2，MediCool医库董事长     

我相信绝大多数药企对多渠道营销（MCM）这个词一点也不陌生。在日趋发展的医药领域，无论是医生还是药企员工，他们的行为方式也在不断地发生着变化，MCM的重要性则随着这些变化凸显出来。

但是，我们也发现大家谈归谈，做归做，MCM 就如老树发新芽，离开花结果还远着呢！是什么原因导致了药企目前大部分MCM项目的效果都很差？为了回答这个问题，我们首先要知道什么是有效的MCM，它对企业运营有什么样的深远影响?

以营销的角度来看，国产药品（含一大部分中成药）大致可以分为三大类：普药，基药以及新特药。

普药往往指在临床上已经广泛使用多年的常规药品。其主要特点是相对价格较低，多为进口原研产品的仿制药，或者成熟的中药大品种，往往竞争对手众多，但其中很多产品属于“费用型”，带金销售普遍。

基药是指进入国家基本用药目录的药品，含很多省市的增补产品，与普药有部分交叉，其特征是能够满足基本医疗卫生需要，相对价格最低，国家出台政策强力推广，基本上没什么带金销售。

我们可以预测，随着医保的成本压力越来越大，虽然普药和基药的用量比较大，但对药企来说，由于市场充分竞争和医保限价，其价值则逐年下滑，因此能真正对企业带来价值提升的则是新特药。所谓新特药是新药和针对某种病特效药的合称，也可以包括一部分中药保护品种或单独定价的独家品种。

MCM从营销角度来说，同医药代表地面推广和会议营销一样，是第三种触达目标医生的方式，也能进行有效学术信息的传递，进而影响处方观念和处方行为。

但是如果医生由于区域市场准入（省，市招标及二次议价）和国家政策因素，不能决定开什么药或没有多少药品可做选择时，很多药企的头等大事应该是加大市场准入方面的投入。

最近，国内部分地区开始推行药品集中采购，具体到品种，剂型和规格。公立医院药品零加成和医保控费，这样就影响了许多药品的使用，同时国家最近准备大范围推广临床路径与DRGs所带来的蝴蝶效应，也减少了医生开处方时的药品选择权。

因此对大量基药品种来说，由于价格被压得比较低，受制于成本压力，营销上的投入必然减少，同时也因为拥有最好的市场准入条件，因此可以大规模减少相对高成本的医药代表投入，而以品牌推广为核心的，广覆盖低成本的MCM和数字营销将会发挥更大作用，但总预算一定不能高。

对很多普药和成熟中药大品种来说，在解决了市场准入问题后，由于充分竞争和国家严打医药回扣，全行业面临合规营销转型的压力，而MCM恰恰是一种合规的推广解决方案，在这一领域将会有比较大的发展。

新特药是药企价值增长的重要推动力，因此处方最多的，大中城市包括县域二三级医院的医生，是药企最需要影响的目标用户。

随着打击商业贿赂的深入，即使不出台极左政策，大量医院对医药代表拜访医生的时间和数量上限制越来越多。新药信息和学术推广，通过传统模式传达给医生则变得越来越困难。医药代表和医生的交流也不允许以推广营销为目的，取而代之的只能是学术营销。

因此为了合规的要求，包括许多跨国大药企开始转移到以医学部为主导的学术传递。因此无论在销售量巨大，覆盖地域较广的普药，还是毛利率比较高的新特药，这两块才是MCM未来数年内，作为一种创新营销载体，发挥巨大作用的领域。

另外，医生日常工作十分繁忙，在合规的大背景下，如果没有了回扣做润滑，面对面和医药代表交流，由于打断了医生的工作或休息，会不那么受欢迎，相信慢慢会呈现减少趋势，同时数字化的交流会逐渐增多，例如：学术信息推送，线上互动，直播录播，专家讲堂以及线上研讨会等等。

但是我们也必须懂得“罗马不是一日建成的”，从传统的营销模式到MCM不可能一蹴而就，它需要一个循序渐进的过程。就算谁都知道趋势不可逆转，但药企往往发现管理层的一厢情愿，到了执行层面就无法进行。

因为真正有效的MCM并不是制作几个APP或公众号（很多企业失败几十个项目也乐此不疲）就行了，而是整个市场与营销组织层面的变革。

如果真的要达成MCM的远大目标，必须克服组织结构上的障碍，打造一个与各BU、大区和一线代表协同的，跨部门、跨功能、跨地域的数字化文化。

营销方式的转换一定要从企业的领导层起头，同时必须得到一线的支持，两者缺一不可，否则没有成功的可能性！

因为MCM是一个全新的营销模式，一旦采用，很多旧的观念一定要打破。药企营销行为的目的其实很简单，就是在合规的前提下，希望医生从对一个药品完全的无知到了解，到产生兴趣，到参与对话，到尝试处方，到成为忠诚的用户，最后推荐给其他医生的一个路径。

成功的营销就是，将尽可能多的医生一个步骤一个步骤沿着这条路径走下去。

而不管传统的医药代表面对面拜访医生也好，会议营销也好，还是MCM，他们都是帮助医生在这条营销路径上前行的手段和工具而已。在每一个步骤，这些渠道都有不同的角色，效果也需要根据其在不同的营销路径的阶段来衡量，最重要的是协同，提高性价比（或投入产出比）与长期可持续发展。

而那么多药企MCM创新项目之所以失败的原因，恰恰是沿用了传统思维，总想做几个大预算项目，刻意想去证明MCM单独有效，把它变成“贵族项目”。

由于太贵，所以即使有效但性价比过低，项目不可持续，这也导致了经常做一次就结束，后面再另起炉灶，重复开发与投入。

由于太贵，挤占了内部很多部门的预算，实战中侵犯了利益，导致一线和BU的不作为，而当不能协同的时候，会进一步推高这些MCM项目的成本，又必然导致失败，因此用力过猛则欲速则不达。

得不到一线团队支持的MCM项目，没有成功的可能性，所以如何与一线协同，与传统营销方式有效结合，才是药企多渠道营销的真正挑战！

那如何解决这个问题呢？

1. 不争利

药企的数字营销项目不与一线的市场和销售部门争利，将增加的业务、招募的效果、用户的互动等kpi都可以归属到一线的业绩上，才能得到一线的支持。

2. 高性价比

“性价比”是药企最关注的核心问题。药企支付了大额的数字营销费用，最后得到的的效果让他们觉得很差。但如果药企只需要支付项目1/3或1/5价格，在同一效果下，是不是就会觉得还可以接受了？

3.O2O协同

在非重点区域特别是广阔市场和社区医院中，以数字营销铺面维护，广泛触达，进行线上的信息传递和与目标医生的互动，辅以部分重点目标的线下医药代表“点对点”推广。

数字营销与一线市场进行O2O的协同合作，可以获得加倍的营销效果和长尾的传递。

尽管药物营销的目的都是一样，但和传统的营销方式来比，MCM还是有一些变化，其项目设计一般基于3C原则: contents（内容）， communication (沟通) 以及channel (渠道)。

传统的药企营销，会将焦点放在推广产品与客情服务上，也就是我们所说的以企业为中心，想更多掌控所有的环节，把希望寄托在寻找“一招鲜吃遍天”的所谓模式上，简单粗暴，以挂钩销量为核心。

而MCM则是更多以医生为中心，焦点放在如何满足医生的学术需求并给予帮助，合规学术推广并与目标医生交互才是核心，两者需要有机结合！

因此MCM不能完全独立于传统药企营销模式，在国内目前还只是一个有力工具和有效补充，还处在社会主义初级阶段，不可揠苗助长，需要多一些耐心。

随着产业不断发展，医改的不断深入，更加精准，多渠道，广覆盖的新模式MCM，必将发挥更大的作用，也会创造出一个新的百亿级行业！

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