药企数字化营销为什么会有效果？

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

近一段时间，医药营销市场风声鹤唳，天下大乱。无论是在加强行业准入，医保控费限抗，还是不断打击商业贿赂的趋势下，传统药企营销的学术会议，客情拜访，回扣利益驱动的模式都越来越难做。

那么，有非常多的药企必须转型，否则就是温水煮青蛙，慢慢衰亡。其中关于商业体系重建中，很重要的是数字营销和（MCM）多渠道营销。但大量的国内药企，从来都没有做过，很多人连这些名词也不太理解。之前已经习惯走大包回扣模式，舒服很多年了，那么所有人的疑问都会自然而然地提出来：新的营销模式会有效果吗？

毫无疑问，我们的答案是YES。而且做连续市场活动和稍微大一些的投入，会有更好的效果。今天结合近期我们实战的项目和商业营销理论，来系统讲解下为什么数字营销是有效的。

其实营销学中有几个基本原理，第一，互惠法则。当客户、产业链中相关人员，与你进行合作或者市场活动中，对你感到亏欠，有愧疚感，或者感到有获益匪浅，那么就会产生本能的补偿心理。所以，很多药企营销人员帮医生解决工作学习生活问题，查找文献，联系进修，赞助开会，给家里搬大米扛煤气罐，送医生孩子上兴趣班等等，其原理就是基于此。

互惠法则确实有效，但现在对合规和成本的重投入需要仔细权衡。而且合规尤其重要，特别是在整个市场不好的大环境下，不是药企不愿意给回扣，而是现在处在极端情况下医生更加谨慎了。同时随着两票制、营改增和医保控费之后，药品的终端零售价格，回扣基数和百分比均产生了大幅下滑，所以原来以回扣作为主要营销方式的药企一下子有点懵了。

因为传统的营销方式是一种“打断式营销”，会影响医生的日常工作、学习和休息。在有回扣做润滑的情况下，医生群体表现出很强的忍耐力，当没有回扣或者利益驱动过小的时候，过多频繁拜访不停打断，却有很大的反作用。

那么在商业里还有一个理论是“知晓率法则”，知晓率是所有商业营销中的第一步，加强曝光，让更多人知道。因为人性中有这样一个本能，碰到两个同类事物放在一起选择，会优先选择熟悉的、遇到过的、有印象的。相对于陌生人，哪怕碰到你曾经只见过一面的人，也更容易产生信任的感觉。所以这里强调频繁或偶然接触之后，因熟悉会相对更信任，也就是信任法则。这就是为什么很多保健品，OTC药品大规模打广告，让广告语深入人心，让品牌logo和形象不断呈现，邀请代言人广泛传播，同样品牌代言人也是为了提升信任的砝码。不停用大众媒体进行轰炸，让更多人在大脑皮层中形成强化，这种强化在平时看似没有效果，但是在处于同等条件下，熟悉商品会被优先选择。

知晓率就需要通过各种平台载体触达目标客户。多年以来就有邮购目录、电视媒体、平面媒体，网络搜索，电话拜访，邮件拜访等等，现在是移动端APP和微信等触达渠道比较有效。从趋势上看，电视媒体已经逐渐往下走，投入产出比下降，平面媒体看的人越来越少，人们行为习惯已经发生了巨大改变。数字媒体，移动端app包括微信，已经占领了人们生活很重要的部分。以前说医生忙得团团转，哪有时间看手机。但根据我们调研，三四年过去了，情况完全发生改变。即使在手术间隙休息的五分钟，都会掏出手机来看一眼。由用户行为转变的触达方式，必然导致新的营销方式产生。以前药企自己建网站吸引用户，现在网站基本没人看了，连域名都记不住。同样电子邮件拜访方式也逐渐走下坡路了。

关于知晓率法则的应用，这里我们有一组有趣的数据。当call center与目标用户建立关系，客服一年打电话沟通12次，介绍产品，进行常规拜访后，在市场医药代表空白的地区大约能带来8%的销售量增加。这里没有任何其他利益驱动方式，只是更多与医生沟通交流，让品牌不断被医生知晓，并进行产品介绍和交流。

目前在医生社区APP里配合药企的数字营销，有两个比较常用的方式，第一种就是广覆盖，大流量。让更多医生看到、知晓和传播。第二种，目标医生用户的精准推送，可以根据用户行为，科室职称和所在医院进行综合列表的方式，精确送达，以交互方式进行定向推广。结合我司已经做的数个案例中，我们发现，移动端营销对市场知晓率和品牌美誉度有非常大影响。“能让我知道的品牌是有实力的品牌”，“能在多个平台进行广告营销的产品应该是发展比较好的”。多一种方式触达目标用户，就会增加信任度和品牌知晓度，随之而来优先选择熟悉的产品，进行购买或者协助推广。所以数字营销可以广覆盖并长尾传播，从长期来看效果一定会显现，影响的目标人群和次数越多，效果越好，同时成本边际递减。

那么之前数字营销为什么效果不好呢？

第一，绝大多数医生社区的有效用户数量不够，无论吹牛还是宣传PR里有XX万医生，但实际没有。在还不够成熟的时候，特别想做生意，可欲速则不达。

第二，之前以回扣等利益驱动方式，对整个医务群体来诱惑非常大，可以说一个利益驱动大于100个数字营销，现在随着回扣越来越难，且不断减少，反商业贿赂及医疗机构内部整顿之后，很多厂商无法用这种方式触达医生了，于是数字营销的效果就显现出来了。当你家的代表在医院外面游荡，无计可施的时候，而另一个厂商在市场空白时抓紧数字覆盖，逐渐占领医生心智，不断互动与做服务，这个潜移默化的影响效果是巨大的。

而且随着持续营销展开，可以设计很多交互活动让医生参与。这就是数字营销的“参与感法则”。当用户参与到你的活动或者参与转发推广时，这部分人就产生了认同。所有的用户都愿意使用，愿意推荐自己参与过的活动和产品，这是人性的本能。

以上三点营销方式是浑然一体，线上线下结合，多渠道开展的。事实上，已经开始进行数字营销的企业都尝到了甜头，而且越来越有经验，也不断培养更多的内部人才。越精明越犹豫就可能越容易错过市场机会，等再跟随的时候就会发现成本越来越高，通常先入的企业会有优势。

所以说， 如果你是一家药企， 如果你愿意在数字营销上下点功夫， 你需要选择医生社区载体，需要更深入地研究医生用户行为，而且你会发现。移动渠道相对于传统渠道的优点还是会显现出来，因为移动数字营销能在以下几个方面帮到你：

1. 它能帮你找到潜在用户， 增加销量；

2. 将新产品的信息传达给用户；

3. 和用户交互参与， 更好的展现你的个性；

4. 增加品牌认知度和参与度。

所以很多人问我药企数字营销到底有没有用？只要你的产品在卖，只要想让目标用户知晓，就一定会有效果，水到渠成，势在必行。让2017年成为国内药企数字营销年吧！

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