题图｜视觉中国

一杯咖啡二三十，每天至少来一杯；三甲医院“挂号”五十块，偶尔一次却嫌贵。

我们口头常说的“挂号费”，准确的叫法是，医事服务费。如果将日常消费与医疗服务诊费的价格进行对比，你会发现，在中国，“看病”其实并不贵。

复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏曾经在采访中所言：“我光读医就用了13年，而一般人上大学读四年之后就上班赚钱了，而我比别人多出来的9年时间，基本都在读书，拿很低微的学生工资。”

是啊，医学生至少8年寒窗，才能进入医院通过专业的知识、判断和诊疗服务工作赚钱，而我们支付给这种专业服务的费用，远远低于检查和开药，还有手术用的各类器械耗材的价格。

《人民日报》曾发表一篇题为《让医疗服务价格回归本位》的评论文章，其中写道：“输液2元，给住院病人进行一级护理9元；十几个人做一台手术，总共才800元……可是药费成百上千、检查费成千上万并不少见。”

那么，问题来了：如果将医疗行为搬上互联网，你是否愿意为诊疗服务本身买单？是否愿意支付比较高昂的价格，来购买医生的认知和服务？

这一问题的背后，其实是互联网医疗当前面临的商业化难题。向左走，如何才能从C端用户付费实现规模盈利？向右走，B端是否真的有可实现“医、药、险”商业闭环的可能？

向左2C，如何让用户为服务买单？

线下的医疗市场主体，即公立医院，其收入来源包含三部分——财政拨款、医保支付和患者自费。其中医保基金是占比超一半以上的主要支付方。

在线上，互联网医疗尚未接通大范围医保，患者自费就成为唯一的收入来源。那么，如何让用户为服务买单，就成为关键。

按照互联网发展的一贯思路，先跑马圈地，流量起来了，商业化就不是问题。

2020年的疫情，曾让互联网医疗迎来突然的“流量狂欢”。据国家卫生健康委官方统计结果显示，有第三方互联网服务平台的诊疗咨询量同比增长20多倍。

期间，各平台为打出品牌，快速占领用户心智，纷纷上线免费义诊吸引用户，也确实帮助当时无法到线下就诊的患者解决了问题。

而当疫情过后，线下医疗渠道逐渐畅通，曾经的繁荣也随之慢慢淡化。回过头来才发现，即使疫情带来超过20倍的用户增长，仍然未能完成最重要的市场教育——为医疗服务买单。

一个社会观察是，疫情期间曝光度最高的两位“明星医生”，钟南山院士和张文宏医生，都曾因收入话题站上舆论的风口浪尖。前者因“1200元天价挂号费”而遭到质疑，后者也曾被曝“年薪百万”而备受争论。这种舆论事实上反映了一种较为普遍的社会心理，即医生=白衣天使=无私奉献的公益性职业，获得较高水平的薪酬，是不太被接受的。

可以看到，在北京的三甲公立医院，一次医事服务费50元，并且有80%可以报销，实际自付仅10元，在三四五线更广阔的城市，这项费用则更是凤毛麟角。

而缺乏用户付费的大环境，正是当前互联网医疗服务从C端变现的真正堵点。

如果将互联网市场的业务按照价格和频次细分，那么会得到四个象限：高频高价、高频低价、低频高价和低频低价，显然，最后一种是最难做、最吃力的业务。

互联网医疗，就属于这种业务。

为此，各家在C端付费上，进行了多种尝试。例如，行业成立最早的好大夫在线，从2020年底开始试水会员服务，从而扩大用户客群，从患者向健康人群拓展；京东健康则干脆以医药板块为主，依托京东集团的物流和供应链优势，试图向线下零售药店方向扩张，从而线上线下联动“通吃”。

根据这两家企业的最新公开信息，京东健康2021年上半年医药和健康产品收入达118亿，其营收规模已经远超过老百姓大药房、益丰药房等任何一家连锁药店，俨然成为国内医药零售巨头；而好大夫在线的创始人王航则在近期接受媒体采访时坦言，成立15年，公司目前仍处于亏损状态，且对于会员制商业模式的试水相对谨慎，订单不多。

对比之下，互联网医疗面临着一个直击灵魂的拷问——如果不靠卖药为生，那么何时才能从C端市场实现规模化盈利？

向右2B，新的三角商业闭环？

上面的问题，至今尚未有人交出答卷。或许，这本质上是整个医疗系统所面临的挑战，并不会因为从线下转移到线上，就自动消失。

但如果把目光转向另一个方向，却可能会发现不一样的风景。

在美国，商业保险公司是医疗服务的主要支付方，用户购买健康保险，生病就医费用由商保公司提供报销，形成医院-患者-保险公司的新三角闭环。

在这一闭环中，保险公司有权指定医院，在医疗市场中选择更加质优价廉的服务提供者，如此才能节约成本获得利润。医院为了获得与保险公司的合作，也会向这一方向靠拢，如此一来，患者也无需担心多开检查或药费。

这种模式叫做HMO（health maintenance organization，健康维护组织），由美国最大的整合医疗服务系统和非学术类研究机构凯撒医疗（Kaiser Permanente）集团开创，在国际上受到较高评价和认可。

HMO模式在互联网医疗领域业内，不是一个新鲜概念，但要落地实现并不容易。

在头部几家互联网医疗企业中，仍然在坚持探索上述模式，且最有可能成功的，是平安健康。

其2021年半年报显示，截至2021年6月30日，公司收入38.18亿元，同比增加39.02%。其中，医疗服务、在线商城、消费型医疗等各板块发展均衡。其中，医疗服务方面收入高达10亿元，占总营收比重近1/3。

10亿元是什么概念？其等同于全国最大民营医院的全年营收额（四川省华西医院上锦分院，因华西金字招牌一号难求，成为全国最大民营医院，年营收10亿元）。

能够在国内疫情基本控制的情况下，实现医疗服务营收的大幅增长，得益于资源+战略+执行多重因素。

平安健康的资源是得天独厚的。平安集团坐拥超2亿金融客户，在商保方面有近6500万人寿保险用户，健康险保费规模国内排名第一。打通集团内部保险资源和渠道，平安健康便能从B端企业客户和F端保险客户收费变现。

虽然各家早年间都曾喊出打通“医+药+险”闭环的口号，但平安健康较早地实际落地了面向F端和B端的产品。早在2018年，平安健康首次推出“就医360”产品，面向平安寿险的重疾险客户，当年即覆盖会员100万，贡献收入约2亿元。

去年，平安健康提出聚焦渠道、服务、能力三大方向的战略升级，当中渠道升级的重中之重就是保险客户和企业客户。今年中期业绩发布会上，其董事会主席兼CEO方蔚豪再次表示，“将聚焦金融渠道和企业客户渠道的高价值用户转化，未来会从平安寿险、平安养老险等保险渠道，进一步延伸到平安银行、平安普惠等综合金融渠道。”这背后更深层次的用意是，其从原来围绕用户端做产品，到围绕支付方做产品，也就是从2C转向2B。

平安健康的另一特点，是在很早的时候，便自建医疗团队，目前其拥有约2000人的自有医疗团队，3万多名外部名医专家，以及一套AI辅助诊疗系统。自有医生团队的依从性更高，服务质量更好把控，可以有所侧重地提供服务。

今年，平安健康更进一步上线商保直付功能，投保相关保险产品的用户不仅可以通过平安健康APP问诊、购药，还能够享受零结算便利——责任内的问诊服务和药品费用直接由平台与保险公司结算，实现“无感化”商保直赔。这也意味着，用户足不出户即可完成看诊、买药、报销等系列操作，大幅缩短了以往较为繁琐的结算流程。

一家企业的资源禀赋，就好比一个人与生俱来的先天基因，在很大程度上决定了其未来的路。一路走来，平安健康始终围绕医、药、险三大支点稳健发展，这也是为什么说，平安健康最具有未来在国内实现HMO模式的潜力。

这也符合其背后平安集团意欲打造“平安医疗生态圈”的野心。根据最新财报，平安健康注册用户已达4亿人，其自身成为强大的互联网医疗流量入口，同时也是协同商业保险、政府、医保等多方资源的医疗服务网络平台，能够持续发挥积极作用。

每一个互联网医疗从业者其实都期待，大家梦想中的那个“中国版HMO”的故事能够成真；期待在足够精细化的运营和打磨之下，有人能够跑通那个保险公司-互联网医疗提供方-用户的稳定三角商业化闭环。

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