中国的医疗搜索行业仍有巨大的发展空间

作者Dr.2，MediCool医库董事长     

从互联网的发展史可以看出，人与人，人与信息的交互和需求一直在不断深入和变化。

大众的用户行为转变速度非常快。

在以前，上网搜疾病并在线问诊还是很少部分人的行为，但现在新一代的网民，包括网民的父母和下一代，经过多年用户习惯培养之后，都把信息获取的第一渠道放在网上或者移动终端上。

这种大众患者的流量入口趋势是不断加强的。因此，医疗搜索商业模式的本质就是用户行为的转移和变化。

健康，美容、两性、心理和求医问药等方面在医疗行业中需求比较大，因此用户想要获取的信息量比较大，频率也比较高。而像大病，手术等医疗重服务的需求则比较小，频率低。

但无论哪种频率，对于有效信息的甄别、获取、转化都会衍生大量的商业模式，这也是医疗搜索的魅力所在。

在中国，“有事百度一下”已经成为一种习惯，百度也确实是中国医疗搜索的老大，但在美国，民众求医的主要信息源并不是搜索引擎，而是US news等传统媒体。患者和亲朋好友间的相互推荐是求医的一个信息来源，不过大多数人还是会求助有公信力的医院排名。

US news，美国一家80多年历史的知名传统媒体公司，每年都会公布各类与民生问题相关的排名，其中就包含医疗相关排行榜，这是不少美国民众看病找医院的重要参考。

US News全国最佳医院专科排名每年更新一次，一共16个专科被收录，其中12个专科的排名主要由数据确定，另外４个专业排名则完全基于声誉与医生专家的调研。

美国最大的医疗搜索公司谷歌

谷歌是美国最大的搜索引擎，同时也是最大的医疗搜索引擎，他的广告监管非常严格。

百度因为一些事故一度引起舆论关注，其实谷歌在美国也有过这种类似的事情。2011年，谷歌广告系统中存在的“非法处方药”被FBI通过“钓鱼执法”发现，最终谷歌被罚款5亿美元。

根据谷歌公司2016年发布的报告显示，整个2015年，他们屏蔽的7.8亿条违规广告中，与医疗和药物政策的相关的违法广告有1250万个。

控制了美国40%以上数字广告市场的谷歌，近期决定从明年开始，其谷歌（Chrome）浏览器将会屏蔽所有不遵守Coalition for Better Ads组织规定的网站广告（包括通过谷歌购买的广告）。这一举措将更严格的监管带到了谷歌搜索。

Google搜索关键词CPC报价排名中最热门的一般是金融法律产品，医疗类关键词并不火，这也不难看出，在北美，患者对于互联网医疗搜索的需求整体不高，患者对医疗信息的来源渠道往往都更传统、也更多元化。

百度是目前中国医疗搜索的老大

在中国的局部县级以下地区，通常的就医半径就在附近的诊所和医院，而且直接看诊成本不高，所以多数流量都是就地消化，互联网渗透程度也比较低。

但当有人得了重病或者是财务情况比较好，想要获得更优质的医疗服务，或者在此之前先远程问诊与会诊，互联网流量入口就会非常重要。

还有一部分用户，他们需要海外就医，旅游医疗体检等高端服务，同样他们也需要有效信息的获得和甄别，以及其他同类用户的评价和口碑。

在国家实行医改，三级分诊，大病不出省不出县等医改政策的提前下，医疗搜索正处在非常重要的发展阶段。

中国最大的医疗搜索公司是百度，它占据了绝大部分线上的医疗搜索入口。每天百度搜索框60亿人次的搜索量中，有6000万人次在搜索着与医疗健康相关的词语，跟疾病相关的每天超过1500万次、医院相关的300万、医生相关的50万。

百度医疗搜索的舆论与监管

去年5月，百度因为青年魏则西死亡事件，大量负面舆情导致口碑下降，随后，网信办联合多部委入驻百度进行调查，要求切实整改，百度于去年5月底宣布初步完成整改。而百度医疗搜索因此有所削弱，同时众多垂直医疗APP和微信搜索也进行了有效分流。

百度主要依靠以下方式进行医疗搜索的监管：

1.  用户服务中心投诉

网民通过百度搜索到不良互联网信息，可进入百度用户服务中心http://help.baidu.com进行投诉，百度将及时予以处理。

2.  严格限制商业推广数量，所有页面均低于30%，每页不超过4条推广广告

3.  对于商业推广信息，逐条加注显著标识，在搜索结果页面突出展示商业推广风险提示；

4.  下线数千家医疗机构，撤除疾病搜索置顶推广。

经过一年的时间，我们再去百度搜索相关疾病关键词的时候，发现每页确实不超过4条医疗推广广告，并且加注了显著标识，莆田系的宣传也少了很多，由此来看百度的医疗广告整改还是有一定效果的。

借势而出的搜狗明医现在如何？

当百度因“魏则西事件”被推上风口浪尖的时候，王小川借势推出了搜狗明医。

当用户发起与医疗相关的搜索请求时，搜狗搜索会引导进入搜狗明医频道，提供包括百科名医、知乎社区、学术期刊、丁香园等网站的权威内容，以及正规大型医院、疾控中心、世卫组织及科研机构的专业内容，并与国外知名搜索公司合作提供国际前沿的英文学术论文。

但是这种只来源于少数信息源的产品逻辑，一是不符合搜索引擎的技术发展路线与产品哲学，查询结果越来越窄。

二是如何认定靠谱呢？只要靠主观认定的靠谱与排他，都会带来系统性问题，即使曾经靠谱也有可能为了利益去作恶，不能依赖自己去监管自己。

360良医是否履行承诺下架医疗广告？

2013年，360搜索宣布推出专业的医疗、医药、健康信息的子垂直搜索引擎——良医搜索，帮助网民在搜索医疗医药信息的时候，不受到虚假医疗广告、虚假医疗信息的侵扰。

去年百度事件后， 360率先下架其所有医疗推广，并公开宣称360搜索将放弃一切消费者医疗商业推广业务。经过一年的时间，我们再去360搜索进行查证，发现目前确实没有医疗推广的痕迹。

就在近日，360搜索宣布旗下良医搜索升级上线2.0版本，升级后，良医2.0将携手数千家权威医院和机构，并运用人工智能技术，服务于用户查症，找药，寻医等医疗全过程。

根据实际测试，我们发现良医2.0相较于1.0主要是利用技术手段将合作的服务提供方的信息进行了整合，医疗内容的聚合优化有了改进，信息展示方式也更直观清楚，能够让用户更为直接方便的获得医疗信息。

不过，360良医和搜狗明医也存在同样的问题，那就是搜索到的医疗信息主要来源于少数信息源，例如其建立了深度合作的好大夫、百科名医、寻医问药网、微医等平台，这不符合搜索引擎开源路线与产品哲学。

快速强势崛起的微信搜索现在如何？

去年底，微信宣布上线朋友圈搜索和文章搜索功能，并且可以指定好友和时间段。截止目前，在微信的搜索框中输入关键词，会跳出朋友圈以及微信公众平台的相关信息，同时还将搜索信息联系到了各个平台，例如知乎、搜狗等。

微信作为中国最大的移动社交平台有数亿用户流量，还拥有众多公众平台的入驻，因此他有天然的医疗搜索基础。

腾讯在三年内投资了超过5家移动医疗公司，这些公司覆盖了医生、患者、医疗机构、药品等各方面，并且在自己搭建腾爱医生和糖大夫平台，我们合理猜测其未来可能还会聚合多方资源杀入“医学综合搜索系统”的构建。

国内各医疗搜索引擎对比（截至2017.6）

医疗搜索中不同的医疗评价维度帮助患者决策

医生评价体系主要有三种：

1. 学术评价，基于职称、论文、基金、科研、学术职务等进行评价。

2. 由患者进行评价，类似大众点评和好大夫模式，由患者描述就诊经历并对医生和医院打分。

3. 来自医生之间的同行评议，由专业人士给出意见。其逻辑也就是“医生相信的医生”。

通常来说这三种维度各有不同，目前市场上主体评价体系主要是以患者评价为核心，因为患者数量多，可供评价的样本量大，也最容易构建商业模式。

但缺点也很明显，那就是很多患者评价非常好的医生，其实是“大病医不了，小病治不死”的医生。

有一些医术精湛水平高超的医生，因为实际上能治疗重症，接触到的患者比较少，同时还有患者死亡率必然会高，因此患者评价可能不会多，而且还会有人把重病患者的情绪在网上发泄给医生。

所以，完全基于患者的评价体系有系统性偏差。而学术维度比较专业，一般公司涉及不多。

医疗同行评议是一个全新维度，目前行业内做的人不太多。作为一名医务人员，我们寻找医生，通常并不只会根据职称或者患者评价作为标准，而是会找自己相信的医生，内部口碑医术和医德比较好的医生。

同时根据身边经验就会发现，如果周围有医生朋友，就会有非常多的人、亲戚同事向你询问去哪里就医，哪个医生最好，因为很多事情只有医生知道，这也是一个重要入口。

对大众流量入口的争夺是医疗搜索的根本

在移动医疗的冲击下，越来越多的患者选择在线诊疗，同时在新医改全面控费的背景下，国家用经济杠杆与行政力量撬动患者尽量少去大医院……对病人流量的争夺成为了大型医疗机构发展的根本核心。

因此现在很多三甲医院也感觉到了危机感，纷纷推出自己的名医宣传计划，加大推广曝光力度。而医疗搜索入口的主要用户也是大众，因此获得更多的患者流量也是各个公司争夺的重点。

搜索引擎是当今互联网行业中最能赚钱的商业模式之一。但是在过往的经验发展中我们可以看到，由于医疗涉及到每个人的身体健康，稍有不慎可能就会关乎人命，因此医疗搜索的发展一直是举步维艰的。同时由于医疗行业有非常大的利益导向性，想做到完全的中立会非常艰难。

现在国内外对医疗搜索行业也一直在持续探索之中，但是未来的发展空间特别巨大，值得行业内的有识之士为之奋斗！

（愿意与作者Dr.2交流的请加微信号：medicool3）