营销不转型，一大批药企将在账面高利润下破产！

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长     

随着今年春节后“两票制”带“营改增”开始大规模推广，部分公立医院药品实施“零加成”之后，药企与代理商、医院、医生之间的博弈更加严重，经过一段时间的市场观察，这种矛盾可能将以非常激烈的方式表现出来。

第一，正式实行两票制及营改增之后，大批底价招商的医药企业没法处理税费，只能高开，随后高开给商业，配送医院。不能再像从前，以底价“一脚踢”的方式，让所有营销费用和回扣均由代理商处理。底价高开之后就只能由厂家支付费用给相关医生，以及医院开发费用，这样就带来了一系列连锁反应：

一般原来出厂底价在药品零售价的2-3折，一下子大幅度高开之后导致帐面利润暴增5-10倍。医药工业企业纳17%增值税和25%所得税，就算有税收优惠和补贴，综合税率也不会低于10-15%。那么再从里面提现去补贴医生，成本异常高昂。

非常多的培训班讲解如何通过税收洼地进行费用拆解，但非常实际的问题是：拆解几千万还有可能性，如果数以亿计或者数十亿，你试试看，怎么可能那么容易，国家上了金税三期都有大数据监测系统，整个财税费用流动在税务系统上一清二楚。

第二，以传统营销模式进行回扣等利益驱动来促进处方，现在逐渐出现了重大博弈。因为以前是由厂商直接底价给代理商、自然人，由他们去整合过票维持医生的处方行为。人在什么时候最用心，当然是做自己生意的时候最用心！无须督促，他们一定比较勤奋努力。

同时如果费用给付不及时或者相对于竞品出现克扣，则随后医生的处方量必然下降，直接会影响自己利益。但如果厂家高开后只能直接返利，给医生费用的话，且不说合规问题与新增全国医生联络人的额外成本，其实如果真能自己建医生渠道的话也不用代理了，一大批厂商根本没有那么多人力触达终端医生。

如果现在把钱给代理商，代理商是否能像从前那样，把费用足额传递给终端呢？如果只给代理商或者自然人佣金的话，那么其工作动力和推广情况就会大幅下降，这样就形成了三方博弈，因为这时候代理商的利益并不完全和销量挂钩，而且有非常强的滞后性，出工不出力也很难监督，厂商面临两难选择。医生回扣下降时从群体利益驱动来说，他们会优先寻找更多利益补偿的产品。

因此厂商看起来是利润一下子暴增，但是如果随着处方行为转变之后，在长期发展中就会出现严重劣势，特别是大量仿制药。还有一个非常重要的事实，以前底价招商时由代理商现金拿货，或者帐期很短，账款由随后的产业链集体承担。现在直接高开给商业，再跟医院结款。医院结款账期普遍在6到12个月，就会导致厂商现金流压力非常大。

账面高利润其实是建立在这些款项都收回的情况下。当医院药品零加成，特别在医保控费的情况下，医院没有动力多卖药，而后转向让医生多开检查，治疗和手术，提升整个医院的毛利率。于是这些药品销售就是成本中心，医院非常有动力与厂商进行博弈，欠账不给，额外收取药事费用，这是在垄断情况下必然出现的现象。在此背景下，在临床门诊或病房中寻找某药企市场推广人员，以扰乱临床秩序或商业潜规则等为由，给该药企停药货拒绝付款。用政策和舆论高压让药企无处申诉，欲加之罪，何患无辞？

在此非常残酷的现实下，传统的营销之路，以底价大包、回扣利益驱动、代表客请拜访的模式遭遇重大挑战。

药企急需一种新型的营销方式，且需要满足以下几个条件：

第一，能够“广覆盖”接触目标医生人群，提升品牌和曝光率，这种营销方式当然有效，因为在同等条件下，人们会优先选择知道或者相对熟悉的事物，也就是“知晓率”法则！一项有趣的实验表明，即使没有任何利益回扣的call center，用电话与医生进行沟通拜访，在市场空白地区，平均也可以带来8%的市场销售增量。

第二、药企需要更好的营销工具，与“精准”目标医生用户进行互动，把握他们的所思所想，提供他们所需要的服务。其实回扣只会减少，并不会消失，即使在欧美发达的国家，我曾经去留学期间，一样看到他们的医药公司变相回扣，吃请，礼品和游玩等等。有利益的地方就有江湖，哪里都一样。但是如果新的营销方式更有效果，同时大幅降低成本之后，就能把做其他事的空间留出来。

第三，即使药企通过招商把任务都分给了代理商或者自然人，但是终端医生渠道建设仍然非常重要，药企希望可以更好地进行管理与情报分析，也希望有工具可以帮助代理商进行学术推广，弥补不足。

综上所述，广覆盖，精准和低成本，是其中最关键的三个词！即便是大型药企自建营销团队，一样面临这个问题！

因为当前医生用户行为发生了巨大的改变，非常多的注意力转移到了移动互联网，如手机和iPad上获取医学信息，参与活动，与患者和其他医生进行沟通，因此数字营销就符合上述的三个关键词，而且势在必行。其实所有医药营销的变革都是来自于竞争对手的驱动。就像很多药企开始并不想以回扣方式进行市场推广，但是谁先做，谁就先获益，先入厂商的利益示范性，极大推进了“后进”，形成潮流趋势。

在大批医药代表进不了医院，或者进去之后各种不待见，线下会议与科室会越来越难做，吃请也没人去了，而且医院趁机强辞夺理，甚至有一些属于变相敲诈，厂商变成了弱势群体后，数字营销在此医药营销大变革之际，将会发挥巨大作用，谁率先掌握主动，谁就能获得巨大优势。

先转型的获益比较明显，如GSK经过两年的卧薪尝胆，不靠回扣仍然重新走上了增长之路。同样国内很多企业坚持学术营销变革，在数字营销尝试中，尝到了甜头，逐渐扩大了范围，其实水下暗流涌动。

数字营销以及合规CSO有几种主要运营方式：

第一种是数字调研：商场如战场，每个药企都非常想知道自己的药品在全国或者局部市场效果如何？想知道竞品的销售情况与市场活动，想知道自己做了投放，学术会议以及市场活动之后的效果追踪。只要产品在卖，这就是永续需求！而且调研不仅是情报搜集，他可以有效触达客户，寻找未覆盖的用户，调研中可以进行处方观念的转变和植入，包括新的治疗观念和指南的引入。

第二种是学术会议线上化：现在线下邀请医生参加学术会议越来越难，把资源集中在线上进行更广泛的直播和录播，为医生提供经济有效方便的继续教育方式，并且让医生知道是由厂家赞助支持，这是新时代数字营销的成功模型。

第三种是广泛进行交互式营销：通常可以从知识竞赛、病例收集、患者依从性管理、数字DA等互动合规方式，通过新的医生社区载体与目标群体进行交互，降低营销成本又有长尾效果，还能提高医生互动参与率，不知不觉中进行了品牌观念的植入与市场活动的开展，提高了医生对相应厂商的友好度！

经过较长时间的一线调研，在此抛砖引玉，关于药企数字营销的理论与实战，欢迎与Dr.2进行联络切磋。

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